2010年北京国际啤酒节整合推广方案.docVIP

2010年北京国际啤酒节 整合推广方案 目 录 1. 总论 6 1.1北京国际啤酒文化节的目标 6 1.2 整合推广的主要任务 6 1.3 我们的资源优势 7 1.3.1 北京节庆文化发展中心：强大的国际节庆协会资源支持 7 1.3.2 湖南卫视：强大的品牌知名度和影响力 7 1.4 我们的经验优势：成功运作中国金鹰电视艺术节和超级女声 8 1.5 我们的运营优势：一流的媒体资源+成功的炒作 9 1.5.1 资源整合，长袖善舞 9 1.5.2 长于炒作，放大传播效应 9 2.目标受众 10 2.1目标受众分析 10 2.2 针对不同目标受众的工作目标 10 2.2.1 针对参观者 11 2.2.2 针对合作伙伴 11 2.2.3 针对赞助商（企业） 11 2.2.4 针对媒体 11 3. 整合推广实施策略 12 3.1 阶段化策略 12 3.2 主题化策略 13 3.3 整合传播策略 13 3.3.1 活动传播推广 13 3.3.2 公关传播推广 14 3.3.3 媒介传播推广 14 3.3.4 宣传品传播推广 14 4. 国内整合推广 16 4.1目标 16 4.2区域分析 16 4.2.1 客源分布地分析 16 4.2.2 目标区域的拓展 16 4.2.3 国内目标客源的拓展 16 4.3影响因素 17 4.3.1 国内其他啤酒节庆品牌的影响 17 4.3.2 世博会的影响 17 4.4阶段性目标 17 4.4.1 第一阶段：提高认知 17 4.4.2 第二阶段：激发兴趣 18 4.4.3 第三阶段：鼓励参与 18 4.4.4 第四阶段：传播盛况 19 4.4.5 第五阶段：延续效应 20 4.5渠道 20 4.5.1活动 20 4.5.2 公关 21 4.5.3 媒介 22 4.6 计划推进表 22 5. 海外整合推广 25 5.1 目标 25 5.2 海外重点市场 25 5.3 影响因素 25 5.3.1 旅游习惯因素 25 5.3.2 推广内容因素 25 5.3.3 渠道因素 25 5.3.4资金因素 26 5.4 阶段性目标 26 5.4.1 第一阶段：提高认知 26 5.4.2 第二阶段：激发兴趣 26 5.4.3第三阶段：鼓励参与 27 5.4.4 第四阶段：传播盛况 27 5.4.5 第五阶段：延续效应 28 5.5 渠道 29 5.5.1活动 29 5.5.2 公关 30 5.5.3 媒介 31 5.6 计划推进表 32 6. 效果评估 34 6.1 目的 34 6.2 评估调查机构 34 7 组织机构 35 7.1 新闻宣传层面 35 7.2 活动推广层面 35 7.3 旅游推广层面 35 8. 结论 36 总论 1.1北京国际啤酒文化节的目标 北京国际啤酒节是北京蟹岛集团与德国SchottenhamelLtd.CoKG公司合作，将原汁原味的德国慕尼黑啤酒节带到北京，在蟹岛落户扎根，让啤酒、狂欢、嘉年华成为节日的主角儿，让人们感受到节日热烈的气氛和啤酒美食的享受。北京国际啤酒节举办规模、形式与德国慕尼黑啤酒节等同。 慕尼黑啤酒节在德国已有近200年的历史，迄今为止已经举办176届，每年吸引近700万人次的游客慕名而去，在短短的16天中喝掉7000吨啤酒，吃掉近50万根烤肠和5万多只烤猪腿。啤酒节每年为慕尼黑市带来10亿欧元以上的收入，不仅给啤酒厂家带来了滚滚财源，也大大推动了当地旅游业、酒店住宿、餐饮、交通、物流等相关经济产业链的发展。 北京国际啤酒节活动计划于每年5月1日至5月31日举办。举办期间跨五一黄金周，为期31天，正是北京旅游旺季。北京作为国际化大都市，有着丰富的旅游资源、众多的外国使馆以及2000万人口的客源市场，相信可以吸引更多的人到啤酒节来，它的规模和客流量将不会低于慕尼黑。 北京国际啤酒文化节计划实现400万人的总客流量。 1.2 整合推广的主要任务 从德国慕尼黑啤酒节的发展历程看，啤酒节自身是一个集民俗、旅游、创意文化和餐饮等多种产业于一体的综合性业态项目，是蟹岛在现有发展模式的基础上的继承、延伸和创新，可以为蟹岛突破现有模式的束缚，创造出新的盈利增长点，为蟹岛走出北京，走向全国，步入国际迈出第一步，为蟹岛集团的再次创业打下坚实的基础。 北京国际啤酒节是继青岛、大连和哈尔滨之后国内的第四大城市举办的大型啤酒节。如何区别于其他城市的啤酒节，并发展自身独特的竞争优势，是北京国际啤酒节筹备过程中最需要注意的地方。 基于此，我们认为，北京国际啤酒节整合推广，承担了吸引参观者、合作伙伴、赞助商等任务，简而言之就是“招客”+“招商”，其具体工作包括： 其一，提升北京国际啤酒节的价值，推广啤酒文化，展现蟹岛形象、朝阳区形象、北京形象和中国形象； 其二，针对不同阶段及不同的目标受众，制定相应