2010心相印湿巾餐饮渠道活动执行手册.docVIP

“擦擦手，再吃吧——心相印湿巾餐饮渠道”活动 执 行 手 册 天进品牌管理机构 2010-09-26 【目 录】 一、餐饮渠道活动推广概要 （一）活动背景 （二）活动立意 二、餐饮渠道总体规划 三、餐饮整体思路结构图 四、餐饮渠道具体部署 （一）物料进店 （二）产品销售 （三）进场互动 附件一：全国知名餐饮店 附件二：活动主画面及物料 一、餐饮渠道活动推广概要 （一）活动背景 1、尽管心相印湿巾在全国销售上已经是第一品牌，但在各个区域均受到区域性强势品牌的威胁。相对于心相印干巾的影响力，心相印湿巾仍需要在近两年内快速拉升品类影响力； 2、湿巾市场近几年来并没有呈现大的增长，这与消费者尚未真正形成频繁的消费习惯有关。在非典时期，湿巾行业曾一度飞速增长，现在若想拉动整体品类的发展，同样需要对消费者关注的话题进行宣传，引导消费。 （二）活动立意 调研数据显示，湿巾品类使用场次最多的是“餐饮时”，而且中国人素有“饭前洗手”、“病从口入”的认知，因此借助“餐前使用”进行湿巾品类教育最容易突破。 湿巾突破的机会在于：尽管消费者有“饭前洗手”的认知，但大多数消费者并未形成“每次吃饭前一定洗手”的卫生习惯，并且由于洗完手后“摸门把、关水龙头、接触钱币、使用手机”等二次污染的机会，“洗手”已经不能真正保障到饮食的健康。 对消费者及整体市场进行综合分析后，心相印在未来两年内将以“擦擦手，再吃吧”作为主要传播口号，借助餐饮渠道，教育消费者“二次污染”的严重性，培养消费者“餐前使用湿纸巾”的良好习惯。 心相印湿巾年度推广活动：“擦擦手再吃吧——心相印湿巾健康总动员”。 餐饮渠道的合作，主要通过物料进店、产品销售、进场互动等三个方面推进，力求实现心相印湿巾、餐饮渠道、消费者的三赢局面。 二、餐饮渠道总体规划 【活动时间】2010年10月-2011年10月 【活动主题】擦擦手，再吃吧——心相印湿纸巾健康总动员 【活动范围】 活动城市：26个。（南京、杭州、上海、广州、深圳、福州、泉州、南昌、北京、天津、石家庄、海口、成都、重庆、青岛、郑州、济南、长沙、武汉、南宁、贵阳、西安、大连、沈阳、长春、哈尔滨）。 活动要求：每个城市选择2-5家全国餐饮连锁系统，20家当地餐饮店。 【活动对象】以上餐饮店就餐消费者。 【参与品项】SA系列 【活动形式】物料进店 +进场互动+产品销售（推广为主，销售为辅） 【活动内容】 物料进店——心相印湿巾宣传物料进驻餐厅 进场互动——试用装派发+游戏互动 产品销售——促进心相印湿巾产品在店内进行销售 【活动说明】 活动分物料进店、进场互动、产品销售三个方面的内容，其中物料进店为长期合作内容，进场互动为阶段性工作，尽量安排在周末进行，产品销售不作为硬性指标。 为使活动效果达到最大化，进场互动部分尽量选择大型、有影响力之门店，如：全国性连锁餐饮店或本地中高端餐饮店。 三、餐饮整体思路结构图 四、餐饮渠道具体部署 (一）物料进店 1、活动目的： ①通过全面垄断性的布置，形成视觉冲击力，并潜移默化向消费者传递“二次污染”的严重性，教育消费者养成“擦擦手，再吃吧”的餐前用湿巾习惯； ②以强势的资源优势，压制竞品进场宣传，抢先一步在消费者心智中形成“心相印湿巾——湿巾品类首选品牌”的意识。 2、基本描述： ——活动地点要求： 在全国26个小组城市，每个城市选择2-5家全国型连锁餐饮店，20家当地餐饮店； ——物料进店要求： 在餐饮店门口或显目处摆放主画面X展架或张贴海报，以直观的形象感染消费者； 同时，抢占店内资源，将门帖、窗帖、椅帖、台帖、台卡、吊旗、餐盘纸、洗手间门把、水龙头、镜子下方等资源统一用本次活动元素进行包装，用强大的视觉影响力打动消费者，并教育消费者养成“擦擦手，再吃吧”的习惯。 3、活动时间： 2010年10月-2011年12月，具体根据餐饮店谈判档期而定 4、谈判条件（以下条件视当地谈判情况而定）： 25年的发展，恒安集团已经在全国大江南北建立了较大的影响力，而心相印也早已成为具全国性影响力的生活用纸品牌。谈判过程中希望能让商家充分了解在合作中他们所能获取的利益，达到双赢。 合作中恒安具备的优势及能提供的条件如下： 结合心相印的品牌优势 与心相印强强联合，实现多方资源优势共享，实现1+12的品牌联盟优势；对双方各自的目标消费人群产生影响，将品牌合作向消费者深度推广，共同提高品牌的影响力； 利用心相印的宣传资源：宣传折页、地面活动物料 心相印在本地的所有宣传推广活动中，均可出现合作伙伴的品牌信息，包括宣传折页、地面活动物料等，对于优势合作商家，可在地面活动中提供相应展位进行品牌展示； ③ 免费派发产品 向合作餐厅提供湿巾产品，作为增值服务随餐附送提供给消费者。对于消费者，获得餐巾能提高餐厅的服务形象，塑造餐厅和心