2010斯柯达昊锐爬坡数据库营销执行方案.pptVIP

执行发送 * 一.执行手段：以EDM及SMS为主要传播及收集渠道，辅以TM做跟进确认工作 二.总发送量：900万 （EDM占40%，SMS占60%） 三.执行时间：2010年1月-2010年2月 四.执行安排：第一轮占发送量40%，第二轮占发送量40%，第三轮占20% 时间 工作内容 时间 工作内容 第一周 前期准备工作及测试工作 第五周 第二轮发送 第二周 第六周 第二轮发送 第三周 第一轮发送 第七周 第三轮发送 第四周 第一轮发送 第八周 第三轮发送 发送量、营销手段所占比例及各轮发送比例可能随执行反馈情况做机动调整 执行发送 * 第一轮发送 阶段定位 活动预热阶段 阶段性目标与形式 有效宣传 提高关注 活动信息告知 营销手段 SMS EDM 简述 通过SMS或EDM方式告知具体活动内容，使受众进行高度关注 活动周期 两周 执行发送 * 第二轮发送 阶段定位 体验活动阶段 阶段性目标与形式 互动体验 加深了解 4S店活动邀请 营销手段 SMS+TM+SMS EDM+SMS+TM+SMS 简述 第一步：发送活动短信，告知并收集预约人群第二步：电话确认信息，安排试驾活动时间等第三步：短信提醒参与，提高到场参与活动率 第一步：发送电子邮件，收集在线预约人群 第二步：自动发送短信，告知经销商联系电话第三步：电话确认信息，安排试驾活动时间等 第四步：短信提醒参与，提高到场参与活动率 活动周期 两周 执行发送 * 第三轮发送 阶段定位 刺激消费阶段 阶段性目标与形式 确定意向 刺激消费 促销优惠信息的告知 营销手段 EDM或SMS,TM跟进 简述 直接通过EDM或SMS(建议以SMS为主，其阅读率高)针对前期积累的反馈人群以及筛选的潜在用户进行促销信息告知，可以有效提高试驾体验到销售的转化率 活动周期 两周 监测调整 * 监测调整 * 对于通过拓鹏的数据库营销渠道获得的有望数据，建议通过以下方式进行区分： 1.建立拓鹏专属渠道的优惠奖励机制 如凭短信可获限量小礼品，必须向工作人员展示短信，凡领取小礼 品的客户即是通过拓鹏的渠道过来的潜在客户 2.预留拓鹏专属的800或400电话 申请新的专属800或400免费电话，此电话只有拓鹏的营销渠道发 布，通过此电话进行咨询或预约活动的潜在客户即是通过拓鹏渠 道过来的潜在客户 3.有望数据的信息匹配 拓鹏会及时提交通过EDM、SMS等方式预约的潜在人群数据，将 这些反馈数据与最终到场的客户进行匹配即可判断其来源 补充 监测调整 * 根据执行过程中出现的情况适时的做发送策略及沟通内容方面的调整 有效传达人群 作为活动邀请的主力目标人群 活跃参与人群 作为销售跟进的主力目标人群 初步意向人群 作为销售顾问积极跟进目标人群 尚无反馈人群 作为需求分析及定期跟进目标人群 A B C D 数据分类 监测系统 记录反 馈行为 反馈汇总 分析总结 优化 方案 经销商导入GPS系统 更新 第三方监测报告 * 拓鹏提供的监测报告均出自第三方，保证反馈数据的真实性 补充 目录 第一部分 项目执行策略概述 第二部分 项目启动工作流程 第三部分 附录 * 案例分析 * * 1.别克-林荫大道 项目概述 “林荫大道”是别克旗下顶级车型。该项目锁定目标消费者（高收入、注重品质的高端商务人士）运用整合数据库营销方式，配合其在全国一线城市的试驾活动，进行多轮有层次的循环精准投放。 营销策略 首先EDM（多版本化）对目标人群发送做品牌及形象展示。通过反馈情况对有兴趣人群发送互动形式EDM及SMS前往4S店的到场邀请。对有效反馈数据发送DM来详细介绍车辆性能。再次通过TM对感兴趣但未有反馈人群进行调查。结合活动通过TM邀约试驾。最后SMS进行确认及到场提醒。在活动完成后SMS及EDM发送促销信息。 反馈情况 EDM:成功发送率：94%，打开率24.5%，点击率7.2%,4S店到场率：2.7%，试驾到场率：67% 补充 * 2.世贸汽车-沃尔沃 项目概述 世贸汽车是沃尔沃汽车华东地区进口总代理商及上海地区国产沃尔沃S40汽车唯一授权经销商。该项目锁定目标人群（注重车辆安全性及性能、有换车需要的中高端车主及中小企业主）配合沃尔沃上海地区的活动通过整合数据库营销等方式进行邀约，增加潜在用户的数量。 营销策略 通过整合数据库营销，利用网络的互动调研性及短信的高效传播率达到邀约目的，另外拓鹏结合沃尔沃人群的特点，将复地北桥城等别墅共同纳入品牌联动活动中，通过活动营销的方式给予沃尔沃的潜在用户新的体验，有效提高活动参与率，为销售打好基础 反馈情况 成功发送率：95%，打开率25.2%，点击率9.3%，试