2010地产区域营销的竞合战略观.ppt

卓越维港：在市场最低迷的08年，一举实现22个亿销售金额，成就08年唯一过20亿的销售传奇； 皇庭港湾：市场低迷，逆市而上，2.3万元均价坚挺豪宅地位； 富力曦湾：掀起深圳湾小户热潮，55天完美售罄，实现量价齐飞；多层产品更是赶超别墅价格，实现单价10万元的传奇； 颐安阅海：接力深圳湾区价格接力捧，09年6月以2.9万元天价再次刷新湾区价格标杆，成就深圳最昂贵小户型的传奇； 三湘海尚：54000元/㎡深圳新房价格标杆，带动深圳二三级市场房价全线攀升，一举奠定深圳湾片区不可动摇的富人区霸主地位！ 宝能太古城：开盘一天实现15个亿销售额，一个季度实现25亿销售额，彰显大盘风范； 君汇新天：纯大户，高门槛，500万以上入门价，实现片区富人区居住纯粹性； 鸿威海怡湾： 纯海景大宅，一个月之内价格翻番达到4.8万元单价，完美实现片区收官。 本报告核心问题 本报告核心问题 转势 者 【三湘海尚】 转势四部曲之一： 豪宅隐性价值的挖掘，首次将健康概念引进住宅 “君高声自远，非是藉秋风。” 三湘海尚：健康成本 转势 者 【三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。” 转势四部曲之二： 具有国际视野及可持续发展的核心价值的塑造，以奥运绿色科技为蓝图首创智能化健康住宅 转势四部曲之三： 利用奢侈品符号价值嫁接法、产品品牌化、功效诉求等营销工具，将隐性的豪宅价值转换成显性的可视价值 转势 者 【三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。” 转势四部曲之四： 撇脂定价的标杆定价法则，实现价值最大化，制造全国影响力 转势 者 【三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。” SURPASS 超越价格 权倾深圳 及人所未及 营销价值冰山理论模型，挖掘豪宅隐性价值，首次将健康概念引进住宅 塑造具有国际视野及可持续发展的核心价值，以奥运绿色科技为蓝图首创智能化健康住宅 利用奢侈品符号价值嫁接、产品品牌化以及功效诉求营销工具将隐性的豪宅价值转换成显性的可视价值 撇脂定价的标杆定价法则，实现价值最大化，制造全国影响力 转势 者 【三湘海尚】 “君高声自远，非是藉秋风。” 区域营销的竞合战略观 合作 竞争 定位互补 竞合关系下的深圳湾 错位推售互相创造机会 优化客户资源 恶性价格竞争 产品同质化 传统竞争关系下的弊端 重复推广 资源浪费 客户流失 规模效应 成本效应 协同效应 减少宣传投入成本的重复与浪费，缩短跻身豪宅领域的时间，减少时间成本和精力成本 竞合提高了战略的灵活性，通过双方资源和能力的互补，产生了 1+1〉2 的协同效应，使个盘整体的竞争力得到了提升 创新效应 竞合使开发商可以近距离的相互学习与竞争，迫使其不断提高自身的创新能力以增强核心竞争力 个盘的相对优势在竞合的条件下得到了更大程度的发挥，降低了个盘的单位成本，同时放大了规模效应 竞合效应 联合若干项目的优势，共同开拓市场、参与市场竞争，增强了个盘在市场上的竞争力，从而实现共赢 对于体量小项目 对于追求低投入高产出项目 对于产品同质化竞争激烈项目 对于品牌长线发展项目 价值 推动者 中原 信息 联动者 资源 整合者 万科·金域华府一期 溪山一期 水榭山三期 圣莫丽斯1-2期 圣莫丽斯3期 书香门第 星河丹堤 水榭山一二期 万科·金域华府二期 中原售罄项目 中原在售和即将销售项目 二线关片区 二线关拓展区 香蜜湖上游 西银湖城市原生别墅群 中央别墅区 日出印象 七里香榭 阳光新境 世纪春城 1-4期 水榭春天 泰华前策 万科第五园1-3期 万科·里程 城色 弓村项目 佳兆业上品 信义坂田项目 潜龙曼海宁 劲力城市明珠 纯白领域 中原售罄项目 中原在售和即将销售项目 龙坂片区 龙坂片区 关外物业 地铁物业 CLD 中央生活区 中央生活之上 2010年 让我们共同见证 下一个奇迹的诞生 * 中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！ 二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。 利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用 庞大客户资源 通过区域价值的梳理及重新塑造，引导消费，使豪宅投资客趋之若鹜； 基于片区的市场影响力提升，客户的重复购买行为表现出相应的增长； 基于产品的差异化定位，客户的重复购买趋向多元化。 重复购买周边项目的比例越来越高 富力曦湾 颐安阅海 三湘海尚 宝能太古城 君汇新天 鸿威海怡湾 客户重复购买趋向 中原经验沉淀 区域内各盘多次实现开盘即售罄，且不断刷新市场价格，客户价值的开发达到最大化 宝能太古城开盘即售罄一天，实现15个亿销售额；三湘海尚连续三次开盘售罄，不断刷新市场价格；君汇新天第一批开盘即售罄，市场持续追捧…… 如何整合区域资源？ 如何