2009中航城持有型物业品牌规划建议.docVIP

中航城持有型物业品牌规划建议 一、背景信息 二、中航城持有型物业品牌规划思路 Brand planning thinking of property holders of CATIC CITY 三、中航城持有型物业品牌构建 Brand building of property holders of CATIC CITY PART1 背景信息 中航城——开启城市未来 “中航城”是中航集团强力打造的城市综合体品牌。凭借中航集团的“母合优势”，深圳中航城发展有限公司，以“开启城市未来”的高度，打造中国首席城市综合体品牌。并通过“中航城”模式在各重点城市的复制，为构筑城市繁华，实现城市升级做出贡献。中航城发展公司以高度的战略和远见，结合各地不同城市的差异，开发融合时代精神和城市文脉的中航城项目。通过各地中航城在城市发展中所作的价值贡献，成为全国卓著的城市运营开发商。 “中航城”企业理念： 使命：中航城致力于打造具有持续影响力的城市综合体，成为城市升级的领衔力量，旨在为城市创造社会经济价值，与客户共同成就事业理想，为公众构筑体验城市魅力的空间。 愿景：成为中国著名的城市综合体开发运营商 核心价值：开启城市未来。 中航城作为城市综合体，其产品构成丰富，主要有以下组合： 中航城 购物中心 商业街 星级酒店 写字楼 商务公寓 城市豪宅 其中，根据市场业权性质，可分为两种形式的物业： 销售型物业 住宅属于销售型物业，在“中航城”城市综合体的产品构成中相对独立，因其产权在销售之后归业主所有，同时每个城市之间的房产市场差别较大，故其品牌建设从属于市场推广，需要根据市场发展的实际情况独立开展，因地制宜。 持有型物业 购物中心及商业街、酒店、写字楼属于持有型物业，为“中航城”长期持有的项目，需要由中航城公司直接负责经营或委托管理，在战略上需要有长远规划，包括品牌的复制。其品牌的构建和管理，是经营的保证，更关乎到上级品牌“中航城”的品牌形象，所以对持有型物业的品牌塑造是“中航城”品牌工作的重要内容。 当中，酒店一般交由中航酒店管理公司或其他管理公司管理，引进专业的酒店品牌。在中航城的持有型物业品牌工作中，商业及办公物业的品牌构建便是本次品牌构建工作的重点。 PART2 中航城持有型物业品牌规划思路 一、品牌体系构建的战略意义 通过建立中航城若干大类的持有型物业品牌，有利于统一中航城在全国各地项目的品牌形象，以增加中航城的品牌识别性和市场号召力，有助于以品牌为核心，指导各地事业部的产品定位和营销推广等各方面工作。 同时，构建中航城持有型物业品牌，通过将各类型、各层级子品牌进行模块化操作，增加对各类型品牌内涵的塑造，完善品牌体系的构建和管理，既便于异地复制，更有利于积淀、丰富中航城的品牌资产。 如此，通过对持有型物业品牌的整体规划和系统管理，建立子品牌及品牌管理体系，可提升中航城公司的经营能力和中航商业地产的品牌形象，对内有利于产品定位及管理，对外有利于招商及营销，并配合公司的战略扩张。 二、品牌工作规划 1、总体思路： 中航城整体品牌已然构建，未来的品牌构建主要体现在持有型物业多层级的品牌构建上。先明确初步的品牌架构，再逐步完善品牌管理体系，从而支持各项目的市场工作。 2、品牌架构梳理 根据背景分析，中航城持有型物业中的商业及办公物业均可细分，商业则可根据具体项目的不同，划为多层级，示范为以下架构： 中航城（持有型物业） 商业 办公 一级品牌 SKY购物中心 一类写字楼 中航广场/中航国际大厦 二级品牌 SKY街区 CC坊 二类写字楼 鼎诚国际 三级品牌 饕界、CC酒吧街 当中，购物中心和商业街在品牌名上可相同亦可根据具体项目的规划而定，但同类产品的品牌名必须统一，以聚焦品牌资产。 写字楼可根据档次划分为两类品牌。但在异地项目的复制上，则尽可能采用统一、标准的产品和品牌名，着重构建第一类的写字楼品牌，以确保整体水准和管理效益。 各地项目购物中心品牌与主品牌的关系 购物中心品牌从属于主品牌，但面向市场上必须建立独立号召力。 中航城作为大项目的整体主品牌，多用于统领旗下各物业，突出其在城市大语境中的高度和综合实力，但不构成细分市场（商业零售）的主要推动力，可设定为背书关系。 即，天璐购物中心·饕界 中航城·赣州（媒体应用示意） 3、品牌管理体系构建思路 在经过前期规划后，针对特定品牌完善其CI体系，并具体落实，直至推动该品牌及具体项目的整合传播工作。 同时，在公司层面，予以整体性的统筹管理，配套相