2006达能清新活力推广活动策划方案.pptVIP

Singshine Group 06达能“清新活力” 推广活动策划方案 广州市声色策划咨询服务有限公司 整合传播中心 2005年12月 目录 背景信息 项目分析 声色策略 策略分析 活动策略 执行概述 活动预算 背景信息 品牌内涵 扩宽视野，看到别人看不到的东西，想到别人想不到的东西 与别人看到同样东西的时候，会有自己不同的感受、新鲜的理解 活动目的 让更多的目标消费群参与，扩大品牌在公众中的知名度和影响力 促进销售，扩大消费群 消费者分析 消费者分析 “清新活力”的核心消费者： 他们，18-25岁，年轻，充满活力 他们，最小的也许刚刚进入大学，对未来满怀憧憬；最大的也只是刚刚走出社会。他们刚刚脱离父母的羽翼，还没有太多的生活压力，更多的是对未来的幻想与冲动 他们，大多生于八十年代初，享受着社会建设的成就，家庭富裕，消费力强 他们，大多是独生子女，标榜个性，但也渴望结朋交友 他们，喜欢挑战，追求不一样的生活方式 …… 他们，正在成为社会消费的主导力量 策略分析 活动创意 活动主题 备选主题： 新鲜畅游 活力绽放 新鲜游此开启 新旅程 鲜体验 触动青春 清新自在 活动阐述 双人自行车是年轻人比较向往但是又比较少体验的活动，符合“清新活力”的品牌主张 双人自行车比较轻松、悠闲，符合“清新活力”的品牌调性 双人自行车比较易于参与，能让更多的消费者参与进来，更广泛地传播品牌信息，体验品牌内涵，提高品牌知名度和活动影响力。 活动策略 活动策略 前期炒作阶段策略：以“事件炒作”吸引媒体注意 活动操作 在广场上展示巨型双人自行车、40人在大学城组成双人自行车队伍宣传等 活动目的： 通过此类活动吸引媒体及消费者关注，并直接宣传活动信息及主要亮点 活动配合 “事件炒作”将紧密贴合活动内容，配合海报及单张宣传，让媒体及消费者更直接了解活动内容及规则 活动策略 海选阶段策略：以低门槛政策吸引消费者广泛参与体验 活动风格： 海选活动将结合“清新活力”新鲜、休闲的调性以及消费者求新、求异的特点设计海选活动，让消费者在活动中产生情感共鸣，提供品牌忠诚度、美誉度 活动亮点： 海选活动将将宣传“终极体验活动”的亮点，贴近消费者喜好，以整体活动有新鲜感、有活力、有身边的明星歌手等等卖点吸引更多消费者参加 低门槛政策 海选阶段采取“低门槛政策”，建议只需凭一个瓶标即可报名参加，让更多消费者体验“清新活力” 团队协作 为了体现活动的团队精神，海选阶段采取“组队”形式进行，消费者以两人方式组队参加 活动策略 终极体验阶段策略：以“清新活力”的风格让参与者更深层次体验品牌内涵 活动风格 终极体验活动将延续“清新活力营”的品牌风格，以“新鲜体验”的方式为主，在活动中注入新鲜元素，让消费者在体验全新的感受 活动方式 体验活动将结合“唱”与“游”这两样深受年轻人喜爱的活动，核心活动还是一次特别的休闲游，同时邀请歌手与消费者一起共同体验“唱”，让整个活动更加新颖。 体验活动将在“体验”的基础上加入竞赛的方式，通过徒步、双人自行车、民歌共唱共赏、队歌创作等方式让参与者在活动的过程中体验比赛的乐趣以及团队的友谊 终极体验活动为期两天一夜，让参与者在这段时间里充分感受“清新活力”的品牌调性，提高品牌忠诚度，并通过他们扩大品牌影响力 总体规划 总体规划 执行细化 巨型双人自行车闹市展示——引爆活动 设计“清新活力” 巨型双人自行车在繁华区域展示，例如：英雄广场、中华广场、天河城广场或者北京路等地方展示，吸引消费者目光，同时宣传品牌信息及活动信息 同时邀请广州、深圳两地的媒体记者拍照报道，前期造势，掀起今年流行双人自行车流行风潮。 媒体建议： 寻找符合清新活力核心消费群关注的时尚杂志和媒体报道，建议如：《可乐生活》、《1626》、《新快报》旅游版、《城市画报》、《优雅》、《时尚》、《深圳特区报》、《深圳都市报》、《晶报》 执行细化 同时，各大媒体将从以下各个点纷纷报道： 《巨型双人自行车惊现中华广场》 《“清新活力”掀起城市双人自行车热潮》 《年轻新时尚——双人自行车队玩转大学城》 《这个夏天最爱双人自行车游》 …… 执行细化 双人自行车玩转全城——扩大影响 双人自行车大学城和市区巡游活动进一步扩大活动影响力 挑选具有清新活力的大学学生骑着20辆包装成“清新活力”的双人自行车出现在大学城，出现在英雄广场等目标人群经常出现的地方，在大学城等允许地方同时做活动的单张派发。 以此方式吸引消费者目光，同时宣传品牌信息及活动信息 城市内出现壮观场面的双人自行车巡游，必然引起年轻大学生的注意及媒体的关注，同时有目的邀请媒体以图片加文字报道，前期造势 执行细化 网络宣传同步跟进 在“清新活力”网站设置浮动广告，并在BBS开辟“2006清新活力营”专区，供宣传、讨论，同