2006沈阳房产消费客户细分研究方案.pptVIP

沈阳房产消费客户细分研究方案 项目理解与目的 研究设计 项目管理 日程安排与费用 友森咨询的优势与承诺 研究背景与目的 近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市场发展都很快。作为东北的领头城市，沈阳因为自身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。 为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。 应其邀请，友森咨询非常荣幸地提交此沈阳房产消费客户细分研究方案书，期望通过调研达到如下目的： 沈阳房产客户市场细分 深入了解市场：各细分市场特征描述及产品需求比较 基于细分的城市地图研究 沈阳富贵描述研究 项目理解与目的 研究设计 项目管理 日程安排与费用 友森咨询的优势与承诺 基本研究思路 步骤说明 为什么要进行定性深访？ 每一个城市的房产消费都有地方的特点，这一点不管是消费者自身，还是对产品的特征需求方面都会有所体现。通过深访可以通过让消费者讲“购房故事”的方式，深入全面地了解这些方面的信息，从而为定量问卷设计提供内容支持。 为什么不采用座谈会？座谈会一般适合需要大家相互讨论的内容，例如产品概念、推广概念的挖掘、大众化产品的使用体验交流等。对于购买房屋这类家庭个性较强的消费种类来说，深访的方式更适合。 为什么要进行CATI定量访问？ 城市中购房人群/潜在购房人群到底是一种什么分布，例如每个区大概有多少比例，不同年龄段有多少比例，不同房价等的比例是多少等等，这些问题如果不搞清楚，就会导致我们的访问样本发生偏差。而一旦样本发生偏差，内容的可靠性自然就会受到怀疑。 CATI通过基于城市人口统计比例的基础进行电话随机拨号，就可以得出购房人群/潜在购房人群在几个重要指标方面的配额，从而为后面面访提供配额支持。 为什么要进行面访？ 在基于定性深访的调研内容和基于CATI的配额要求得到确保后，面访就是在两者的基础上，进行细分和城市地图的具体问卷数据采集。因为此部分内容比较长，一般在40分钟以上，因此在CATI中是无法完成的，只有面访的方式才能采集到更准确的信息。 第一步：定性调研方法 – 一线专家/管理人员 第一步：定性调研方法 – 客户 第二步：定量调研方法 – CATI 说明：此步骤也可以在深访之前完成或与深访同时进行。 对象 22-60岁当地居民 过去1年购买了商品房或者未来2年打算购买 购房决策人 一定的行业甄别 调研方法 CATI：计算机辅助电话访问系统（问卷长度10－20分钟） 方法选择原因：为了形成随机的购房人群样本 样本量与抽样 总样本量300 抽样方法：按全市区域人口、年龄等指标的随机接触，从随机接触中通过甄选的方式产生最后的成功样本 第三步：定量调研方法 对象 22-60岁当地居民 过去1年购买了商品房或者未来2年打算购买 购房决策人 一定的行业甄别 调研方法 拦截或入户面访（问卷长度35-45分钟） 样本量与配额 样本建议为500。抽样误差4.3%，低于显著统计要求的5% 假设最终分为9-10类细分市场，每个细分市场为40-50样本，可以作为独立的比较分析单元。 配额：根据CATI阶段的家庭结构、房屋总价、房屋单价等进行配额设计 若沈阳万科有对特定区域的特定要求，可以考虑在总体随机样本的基础上进行追加（若随机样本中样本量足够，则不需要追加），例如目前深圳对关外一些区域的追加。 富贵之家的访问 怎么获得更为真实的价格指标 潜在客户的声明价格往往有一定的水分，如何去除水分，让其真实价格反应出来？ 我们建议 在访问中增加过去1年购买客户的比例： 因为以购买客户的市场价格是真实的，不太会有水分。 增加题目，询问一下最早的时候的打算购买价格，然后通过两者之间的差异来推算到底潜在客户的价格水分问题。 基于PSM（价格敏感度测试）的潜在客户价格测试 PSM基于经济学中的边际分析理论，通过4道题目来进行询问，最后可以得到最佳价位点，最佳价位空间等。 预期结果 定性阶段：为细分定量研究提供内容支持 对沈阳房产消费市场的深入认识 对沈阳房产消费特征的深入认识，从而使原来全国及目前已经在其他城市应用的细分框架中的内容更贴近沈阳的现实 CATI阶段：为细分定量研究提供配额支持 沈阳房产消费客户的总体区域、结构结构、购房单价、总价等方面的配额 预期结果 – 市场细分的途径 目前在以前全国和各地细分的基础上，我们发现对有价值的细分角度包括以下这些： 房屋价值途径（详细见总部市场细分手册） 基于房屋价值、家庭结构、家庭收入进行市场细分 优点：有利于宣传点的发现，能够从更深入打动客户 缺点：具体细分市场的人群描述较难，不太容易和人群的特征外在特征对应 家庭生命周期途径（详细见总部市场细分手册） 基于家庭结构/生命周期进行市场细分，同时用拥