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HBC Consulting 登康公司产品战略规划 A. 报告概述 登康公司整体产品战略规划 冷酸灵牙膏产品战略规划 2005年新产品设计 报告概述 报告概述 登康公司整体产品战略规划 登康公司领导层的中期目标是到2009年公司实现销售额5亿元人民币 登康公司制定的愿景是由冷酸灵和登康品牌共同支撑企业目标成为本土口腔护理专家 在未来三年中, 由于核心业务所面临的巨大挑战, 汉彬洲咨询建议登康公司集中资源放在冷酸灵牙膏的巩固与建设上 登康公司在未来三年重点关注于冷酸灵牙膏的巩固与建设上意味着对非冷酸灵牙膏类产品不要做新的投入 登康公司的冷酸灵牙膏系列产品仍然是公司销售的最主要来源, 销售比重在2004年呈现上升趋势, 占到了公司总体销售的97% 登康公司的牙膏产品仍然是公司利润的最大贡献者并在2004年所贡献比重较2003年呈上升趋势, 同时其他产品的纯利润率仍低于牙膏产品线 漱口胶与速白产品的费用投入与销售额的比率在2004年有大幅度上升, 其余产品基本保持2003水平, 其中牙膏产品的投资回报率最高 目前登康公司面临的最大挑战是公司的核心产品冷酸灵牙膏销售呈下降趋势, 同时将面临竞争对手更为强烈的进攻, 巩固核心产品的市场地位应该是当务之急 目前中国的速白类产品市场尚未成熟, 登康公司不应该在现在投入资源进行市场培育工作 国内高档美白牙膏产品的市场份额正在不断下降, 主要国际竞争对手纷纷进入中档美白牙膏区间, 对高档美白牙膏市场投入将会碰到较大的挑战 目前登康公司所具备的核心竞争能力与发展登康品牌所需要的竞争能力仍然有相当大的差距, 登康产品的竞争能力将非常有限 汉彬洲咨询建议登康公司在未来三年中的产品角色定位与行动 汉彬洲咨询预测登康公司在2009年的销售额 冷酸灵牙膏产品战略规划 冷酸灵牙膏需要坚持不懈地专注于抗过敏牙膏的细分市场, 最终成为消费者心目中的抗过敏牙膏的专家 冷酸灵牙膏与国际竞争对手相比, 目前的主要优势是在消费者心目中在抗过敏功效上具有更强的专业性 尽管冷酸灵牙膏的在抗过敏牙膏市场的份额不断缩小, 但目前仍然基本垄断抗过敏牙膏细分市场, 是抗过敏市场无可争辩的领导者 主要的国际竞争对手不想树立自己抗过敏牙膏专家的市场形象是冷酸灵牙膏的最大的机会 目前冷酸灵在消费者心目中并没有建立独一无二的抗过敏专家的形象. 消费者认为认为只要是含有中草药与盐等具有消炎去火成份的牙膏就具有抗过敏疗效 消费者普遍认为认为, 国产的低价位牙膏也可以成为抗过敏的专家, 这表明冷酸灵有建立消费者心目中抗过敏专家形象的可能性 冷酸灵应该努力争取权威机构的抗过敏认证或推荐, 这是树立抗过敏专家形象的最令消费者信服的方式 登康公司需要在所有的消费者沟通中强调专家推荐与权威机构验证的概念来建立冷酸灵抗过敏专家的形象 在未来三年中, 冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降, 然后增强中价位产品线, 最终推出高价位产品, 从而实现公司对其的销售与利润的预期 目前国内牙膏市场对价位的定义 在未来三年中, 冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降, 然后增强中价位产品线, 最终推出高价位产品, 从而实现公司对其的销售与利润的预期 由于内部产品存在的部分缺陷与激烈的外部竞争, 冷酸灵面临市场份额进一步下降的巨大挑战 冷酸灵牙膏目前的最大挑战是如何阻止目前市场份额的下降 制止低价位牙膏的销售下降是冷酸灵阻止整体市场份额下降的关键 高露洁与佳洁士是冷酸灵目前需要面对的主要竞争对手 现有产品概念与消费者认知不协调以及产品包装老化是导致消费者转向国际品牌的主要内部因素 国际竞争对手进入中低价位的草本市场是目前冷酸灵市场份额下降的主要外因, 而其可能进入低价位抗过敏市场的企图将对冷酸灵形成更大挑战 在低价位产品线, 冷酸灵需要首先推出一款概念更有吸引力的专业抗过敏牙膏来阻击对手, 然后通过升级消炎止血牙膏的概念来进一步增强低价位产品线 与化学抗过敏成份相比, 中草药与盐等具有消炎去火的传统成份对消费者的吸引力与说服力更大, 选此概念的产品来阻击对手效果更好 目前低价位的草本牙膏增长迅速, 带动了整个中国牙膏市场的增长, 投放草本抗过敏牙膏比升级双重抗过敏牙膏的销售潜力更大 目前双重抗过敏消炎止血牙膏上市后增长稳定, 建议在2005年加强分销, 尽可能弥补普冷销售的下降 牙龈发炎出血是消费者认同的最大的牙齿过敏的症状之一, 消炎止血的确是消费者对抗过敏牙膏的一大需求, 所以建议逐步通过概念升级来进一步提升其销售 消炎止血可能的产品概念 在确定每一个新概念时需要有完备的消费者测试以确保概念的准确性 目前的健康防蛀牙膏在上市后表现不佳, 建议对该牙膏不做新的投入, 根据今后的销量决定取舍 由于整体牙膏市场稳定增长,