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论现代公共关系的发展前景与方向 1.1 早期公共关系与现代公共关系的定义 最早的公共关系概念与现代的公共关系内涵并不尽相同。早期的公共关系更类似于一种萌芽的探索状态，而现代公共关系则呈现出更加科学化和复杂化的理性思索。 1.1.1 早期公共关系定义 “公共关系”一词最早可以追溯到古希腊和古罗马，亚里士多德的《修辞学》被认为是最早的公共关系论著。在美国，最早的公关实例为各位总统竞选者为代表，时至今日仍然是最为重要的公关秀场。有学者认为，今天的公共关系实践模式主要是由塞缪尔·亚当斯和他的革命伙伴们在动员舆论的过程中形成的。1882年一名叫道曼·伊顿的律师在演讲中将“公共关系”解释为“关注于公众的福址”。美国记者艾维·李将公共关系作为一门职业和科学正式推上了历史舞台，他创办了第一家公关事务机构，并第一个提出了公关的思想和原则。在他们向报刊散发的《原则宣言》中宣称：“这不是一个秘密的新闻机构，我们所做的一切都是公开的，我们旨在提供新闻，但不是一个广告事务所。简而言之，我们的计划是坦白和公开地提供大众及时而准确的消息。”尽管艾维·李的公关思想还带有许多艺术性的感性色彩，缺乏科学概括与研究，但却代表着真正意义上的公共关系从此确立，并开辟了公共关系在商业中的新领域。 在中国，远在先秦，古代意义上的公共思想即已萌芽，代表著作可以参见《论语》，即“礼之用，和为贵”，这也正是中国传统“公关”的核心“和”之思想。孟子的“民贵君轻”、唐时的“水可载舟，亦可覆舟”等思想，都是公关萌芽的体现。战国时的苏秦提出“合纵连横”之说也被认为是公共关系的雏形或原始状态。具体而言，守仁达礼、重诺讲信、重民讲和、辞令技巧可以视为中国最早公共思想的四个展示方面。 1.1.2 现代公共关系定义 现代公共关系是社会生产力与生产水平协调发展到一定程度的产物，融合了传播学、管理学及其它相关科学的复合型学科。它始于18世纪末19世纪初的美国，并随着经济科技的发展而开始走向成熟，其职能不仅仅是推销产品，而包括了收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等一系列特点。 在学界，现代公共关系定义错综复杂，其中比较具有代表性的是： 职能说：哈罗博士将其定义为“公共关系是一种特殊的管理职能”。它强调组织建立并保持与公众之间的双向交流、理解认可与合作，明确管理部门为公众利益服务的责任。 传播说：英国著名的公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯将其定义为“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 其它还包括咨询说、关系说等。 总之，现代公共关系是根据信息传播的理论，为达到社会组织与其公众之间的相互理解和支持而发生的各种信息交流，其目的是为了树立组织的良好信誉和公众形象。 1.2 我国改革开放前后公共关系定义辨析 对中国而言，公共关系的引入和发展是改革开放的成果。不论是企业个人，还是国家政府，都面临着前所未有的挑战。二十世纪八十年代初，公共关系的概念和管理手法开始引入中国，有学者将其归纳为四个时期，分别是：公关导入期，传播发展期，市场实践期和职业 化发展期。以改革开放作为分水岭，公共关系早期萌芽与理性特色的现代公共关系定义可比做出以下辨析。 1.2.1 改革开放前：从无意识到萌芽 在公共关系的概念没有真正进入中国市场以前，无论是中国企业或国家政府，在处理危机事件、宣传发展等各项活动中，其公关行为都呈现出一种吉光生片羽式的无意识萌芽状态。 由于中国社会的存在着极强的个人及姻亲联系特性，企业和政府官员在处理关系网络时，往往是将广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆，以陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系等行为代替本质意义上的公关。而这只是在公关概念没有得到社会广泛认可的前提下产生的无意识行为，具有一定的混淆性和迷茫性。 尽管中国建国后已经取了世界瞩目的发展，但其国门仍处于相对紧闭的状态，对西方先进思想理念接触不深。政府基本上只依靠外交部主导的外交行为和媒体报道进行媒介公关，自觉积极地采用多种公关手段的活动并不多见。可以说，国家形象推广和塑造还没有与真正现代意义的公共关系联系起来。 1.2.2 改革开放后：从模仿到理性 改革开放后，市场经济迅速发展，与之相应地，西方模式开始进驻中国本土，并最先与中外合资或外资企业合轨，“直接按照国外模式设立了专门的公共关系部”。其最早的先例即是广州市白云山制药厂设立了公关部，从而也成为中国公关史上的里程碑。伴随着经济的狂热发展，公共关系也开始成为企业争先恐后拥抱的模式管理。在学界，学者对于公共关系研究的状态也达到了白炽化的程度，据统计80年代后期平均每月出版的公关书为1.5本。但在整个社会的关注和追捧中，不论是企业的试水，还是学界的拥戴，都只止于一种尝试性质。 图1：1986—1989年中