第7章定价策略教案.docVIP

第七章定价策略 理论目标 1.了解影响企业定价的因素、企业的定价程序 2.理解企业的定价目标、企业的三种定价导向 3.掌握企业的定价策略 4.理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施 能力目标 1.能按照企业定价程序进行定价 2.能灵活运用各种定价策略 引入案例 定价：技术？艺术？ 7.1影响定价因素 价格是市场营销组合的重要因素,它直接关系着需求量的多少和利润的高低,并影响着营销组合的其他因素。所以,定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。而影响企业定价的主因素众多，概括起来分为内部因素和外部因素。 7.1.1影响企业定价的内部因素 1.企业的实力 2.企业的经营政策 3.产品的成本 4.产品自身的特性 7.1.2影响产品定价的外部因素 企业在价格决策中，除了考虑内部因素，还需要充分考虑外部因素的制约，即：市场因素、需求因素、心理因素和政府政策因素等四个方面。 1.市场因素 根据市场竞争程度的不同，我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种类型。不同的类型决定着企业定价策略的不同。 1）完全竞争。指没有任何垄断因素的市场状况。其主要特征是：同种产品有许多生产者，各个企业的产品没有差别，且产量在销售总量中所占比重很小，没有企业能够垄断市场和控制价格。在这种情况下，企业定价活动几乎发挥不了作用，只能接受市场竞争中形成的价格 。而要获取较多的利润，也只能通过提高劳动生产率，节约成本费用，使本企业的成本低于同行业的平均成本。事实上，这种完全竞争的市场状态并不存在。很多商品只是接近于完全竞争状态。例如一些生产简便，供应来源便捷的日用小商品等。对于这类商品，任何企业都不可能通过加强营销措施来提高价格，提高价格只会造成销售困难。 2）完全垄断。又称纯粹垄断市场或独占市场。指一种产品完全由一家或少数几家企业所控制的市场状况。其主要特征是：企业没有竞争对手，独家或少数几家企业联合控制市场价格。通常主要通过市场供给量来调节市场价格。完全垄断一般只能在特定的条件下才能形成，比如拥有资源垄断、专卖、专利产品的企业，像通讯、电力、自来水等，方可处于垄断地位。从理论上讲垄断企业完全有定价的自由。但实际上，独占企业提高产品价格总量引起消费者的抵制和政府的干预。同时对市场的完全垄断会使企业缺乏降低成本的外在压力，导致销售价格较高及生产效率低下，社会资源配置不佳。 3）垄断竞争。指既有垄断又有竞争的市场状况。垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，属于一种不完全竞争，是现代市场经济中普遍存在的典型竞争形式。其主要特征是：同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈，由于产品存在着差异性，使少数拥有某些优势的企业可以创造一种独特的市场地位，影响并控制一定的市场价格。在垄断竞争的市场中，由于竞争者众多，所以企业较少受竞争者市场营销战略的影响。 4）寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。它是指某种产品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场状况。其主要特征是：少数企业共同占有大部分的市场份额，并控制和影响市场价格，个别企业难以单独改变价格。在寡头竞争条件下，商品的价格主要实行操纵价格，即由寡头们通过协议或默契决定。这种价格一旦决定，会保持较长时期不变，一般不会出现某个寡头升降价，其他寡头随之升降价的现象，但各个寡头在广告宣传、促销方面竞争较激烈。在现实经济中，寡头竞争比完全垄断更为普遍。如西方国家的汽车业、飞机制造业、钢铁业等都是寡头竞争。 2.需求因素 决定价格下限的是成本，而决定价格上限的是产品的市场需求，需求是影响企业定价最主要的因素。当商品的市场需求大于供给时，价格会高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格会低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。经济学上把商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度称之为需求价格弹性，即用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。其公式为： 需求量变动百分比 价格变动百分比 Ed= = = 公式中：Ed代表需求的价格弹性，即弹性系数，ΔQ代表需求量的变动，Q代表需求量， ΔP代表价格的变动，P代表价格。 不同物品的需求弹性存在着差异，特别是在消费品的需求弹性方面。造成不同物品需求弹性差异的主要因素有： 1）商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小；反之，则弹性大。如，米、盐等生活必需品弹性小，奢侈品的需求弹性大。 2）商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小；反之，弹性越大。 3）替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，价