第8章 中国传统文化心理与广告创意.pptVIP

第七章 中国传统文化心理与广告创意 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候一： 功利性思维：“致用”原则 （四）知识价值观——思维方式 Case1：美国航线杂志广告 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候二： 具象性思维：中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接把握事物的本质。 （四）知识价值观——思维方式 Case1：（宋）苏轼，《馓子诗》 纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深， 夜来春暖知轻重， 压扁佳人缠臂金。 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候二： 具象性思维：中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接把握事物的本质。 （四）知识价值观——思维方式 Case2：《捐血》广告（台湾《联合报》） 让自己的血球， 在他人的心脏脉管内， 感动太阳的生命。 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候一： 在性的表达方式上，西方崇尚直率、暴露，中国偏向含蓄、回避。 （五）性价值观——中西差异 Case1：Olay玉兰油广告 Case2：National性感冰箱广告 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候二： 中国人一般比较忌讳中国女影星与西方男子过于亲热地广告镜头，这其中蕴含的深层心理值得仔细探究。 （五）性价值观——中西差异 Case3：VISA广告007迟到篇 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候一： 字形 （六）语言文字——中国文化的重要特色 Case1：反贪腐广告 Case2：一个边陲小饭店的字画广告 吾味足知 味足知吾 足知吾味 知吾味足 吾知足味 读懂其中的 韵味了吗？ 可 也 以 解 渴 也 渴 可 以 解 渴 解 也 可 以 解 以 渴 也 可 以 可 解 渴 也 Case3：某饮料广告（《甘肃广告报》，1986年2月28日） 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候一： 字音 （六）语言文字——中国文化的重要特色 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候一： 字意 （六）语言文字——中国文化的重要特色 Case1：浪奇洁厕精广告 Case2：3源美乳霜广告 * * 教学重点与难点 了解中国文化的原生态和次生态特征，懂得广告创意与民族文化结合的极端重要性。了解中国文化中的群体取向和权威意识对广告创意的影响，懂得中国传统的自然观和知识观在广告创意中的表现，学会有分寸地根据中国性道德习惯进行广告创意的构思和设计。 教学目的与要求 习惯于从中国次文化形态具体思考创意原则。 楔子： 假如由你来拍广州申亚宣传片？ 中国文化 or 岭南文化？ 大陆文化 农业文化 宗法文化 原生态 次生态 人伦价值观：群体取向 社会价值观：权威意识 自然价值观：天人合一 知识价值观：思维方式 性价值观： 中西差异 语言文字 一、中国文化树 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候一： “根文化”——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙 （一）人伦价值观——群体取向 表征1：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （1） 表征1 ：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （2） 表征1 ：重视家族人伦， 偏爱情感广告 （3） 表征1 ：重视家族人伦，偏爱情感广告 （4） Case1：奥妮百年润发广告 Case2：喜之郎美好时光海苔广告（吉祥三宝篇） Case3：可口可乐广告(刘翔-带我回家篇) Case4：南方黑芝麻糊广告 Case5：金六福酒广告（湘南篇） 表征2：孝、报、缘 在美国，子女成年后独立而关系淡，父母不再操心，子女也少承担“养老”，甚至不可以拜祭祖宗（基督教徒）。中国人则是根情结胜过一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“落叶归根”、“望子成龙”，是永远的不变。 Case1：好记星学习机广告 Case2：云南白药膏（好孙女篇） Case3：容声冰箱（母亲篇）18’ 二、中国文化的次生态特征与广告创意 症候二： 面子与从众——有脸有面；群体舆论 （一）人伦价值观——群体取向 “面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马天主教的交易更永恒，比美国宪法还要权威。“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。 ——林语堂，《吾国吾民》（又名《中国人》）， 1935年 Case：爱她就让她吃哈根达斯 表征1 ：脸面文化与面子消费 表征2 ：中庸文化与从众行为 ——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依 随大流最安全，加上中国文化的中庸之道和面子心理行为，更使中国人在购买和促销活动中出现随大流趋向、羊群效应和跟风现象。 Case：“‘今年婚礼流行’，花园别墅开派对，12888元××宾馆 。”——《新民晚报》（1996年9月10