邮政高考大礼包项目策划方案.docVIP

专业服务 共创三赢 ——ⅩⅩ邮政ⅩⅩ高考大礼包项目 ⅩⅩ邮政函件局 　乐 一、案例背景 （一）“高考大礼包”项目，ⅩⅩ局自2002年开始运作，市场已有一定品牌效应，相对其他函件项目，客户认可度较高。但每年该项目收入规模大致都在7-10万左右，而产品设计也日趋固化，难以突破，处于瓶颈阶段。 （二）ⅩⅩ年函件局开始分行业组建营销团队，对各行业实行精耕细作，营销策划能力日趋加强。 （三）集团公司BIU理念的深入培训，如何“为客户赢”、完善项目全流程设计、创新等思想开始在函件项目中更多考虑。 二、营销过程 （一）ⅩⅩ年高考大礼包项目产品分析 1、产品优势：A、高考数据（EMS特快寄递、邮政独有）； B、邮政品牌，信任度高； C、高考大礼包品牌，市场认可度高。 2、产品劣势：A、运作几年，产品固化，没有创新，疲劳期。 B、行业客户同质化，餐饮（谢师宴）、酒水等产品偏多。 C、客户的营销短视，注重短期效益。 D、缺乏与目标受众（考生）的互动，导致效果评估缺失。 E、缺乏对参与客户的回访，后续服务不到位。 （二）针对策划思路 1、分行业SWOT分析并制定营销政策，并规定同行业商家不超过三家，以保护商家的良性利益，获得最大的收益。 2、多业务渠道服务组合创新。例如： A、增加了邮资总付回函卡，为客户与考生互动搭建平台。 B、与客户合作，赠送高考学子一张面值3元的邮币卡，使商家广告与邮币卡及DIY贺卡相结合。学子用邮币卡登陆有联系网站制作的贺卡以主题为“xx企业与你共享成功的喜悦”的商家广告为底板，在传递给朋友的同时又在传递商家二次信息，达到在邮寄环节的二次宣传。 3、产品创新：在大礼包设计上凸显了创新手段（外壳：吸引眼球。内页：统一标准格式和个性展示结合体，精美），并以商家可达到双重广告效应为营销切入点，吸引商家参与。 4、灵活套餐组合： 原先高考大礼包，客户如需参与必须制作10000份，统一格式。09年改为1000份为营销单位，根据客户需求确定投放区域，并与其他业务组合定价，合作项目、发行量越大，价格越优惠。 5、专业局和区局联动拓展： 专业局强力支撑——策划书、培训、设计、印刷、投递等，区局联动参与，共同做大项目规模收入。 6、服务流程的KPI指标设定和质量控制： 专题发文，对速递高考录取通知书的进口数据采集、分区域投递等各环节予以明确规定，确定各环节处理要求、时限和责任人等。 并对合作客户公开承诺服务质量！ 7、后续增值服务： A、新闻媒体配合采访，结合高考录取通知书的报道，宣传合作商家概念。 B、设计制作专题项目“回访表”：由责任营销员在高考录取通知书结束后回访客户，携带“祖国万岁邮资册”，争求意见，寻求来年该项目和函件其他项目合作机会。 三、项目成果 （一）ⅩⅩ邮政ⅩⅩ高考大礼包项目，共签下21家单位，实现收入32万元，单价达到2元/页，创下数量最多、单价最高、收入最高的历史三最。 （二）ⅩⅩ高考大礼包共印制投放10000册，所有成本支出86662元，但收入329350元，为历年来“效益”最高的函件项目，真正的黄金项目！ （三）礼包部分图片样式： 1、外壳： 2、内页： 3、与移动DIY贺卡业务结合： 四、营销体会 （一）加强市场的深入分析（认识自己的产品、认识客户的需求），并针对制定营销政策，推出的项目才能真正适应市场需求，并取得成功！ （二）唯有坚持“为客户赢”，才能长期持续合作！ （三）全流程KPI指标的制定，对项目运作成功有很大帮助！ （四）唯有创新，才是函件业务发展“出彩”的良方！ 2