美国加州药业集团办事处营销与管理问题综述及改正建议.pptVIP

办事处营销与管理问题综述及改正建议 销售管理部 王兴伟 自8月中旬销售管理部成立以来，一个半月内与总部相关部门联合走访四川、黑龙江、河南3省7个城市，访谈在职员工、离职员工、营业员、代理商175人，就办事处日常终端拜访维护与管理、办事处管理与团队建设、办事处市场工作进展、市场对公司意见与建议四方面进行了较大范围、深入细致的调研。 调研发现，各被调研市场均不同程度地存在一些普遍性问题，部分问题在相关市场尤为突出。这些问题，不利于办事处管理与市场工作的系统化开展，不利于队伍稳定与企业发展，更影响着销售目标与整体战略的实现。对这些问题，很有必要及时呈现剖析，以对下一步工作起到提醒、预警的作用。 因走访数量有限、时间较短，加之调研水平的局限性，调研分析结论与实际情况可能存在一定的偏差。不足之处，请各位同事指正、沟通，以利于问题分析与解决，整体更好更快发展。 一、存在问题 （一）广覆盖内涵理解不透彻，布局不系统，营销要素配置不均、执行错位。 广覆盖，应体现为市场与终端开发维护、重点产品对市场与终端覆盖、广告投放与宣传促销、营销队伍配置与管理等4个营销要素的一体化整合推进，最终广覆盖目标消费者。因为对广覆盖内涵缺乏深入的思考研究，单一地将以市场与终端覆盖理解为广覆盖，导致执行中其它3个要素配置参差不齐，营销资源没有被有效整合，未能高效发挥合力作用。 一、存在问题 （二）市场与终端广覆盖不足。 终端广覆盖是基本营销策略之一，办事处被要求开展对省会、地市县甚至乡镇市场与终端的广覆盖，但实际中表现为中心城市终端广覆盖不足、周边没有广覆盖甚至空白的现状。 以广告省区河南为例，仍存在较多的终端盲点，尤其部分重要城市重点终端覆盖不足。 对重点城市主城区的调查显示：调研郑州36家终端，铺货率72.22%；调查洛阳28家终端，铺货率53%；调研有专职周边代表周边市场沁阳、南阳周边，县级市铺货率最高40%、县及重点乡镇铺货一般1-4家，周边代表负责终端数量不足45家。 再以非广告省区黑龙江为例，除哈尔滨广覆盖和齐齐哈尔有小规模的分销销售以外，周边开发几乎一片空白。广袤的黑龙江版图上，办事处仅龟缩于哈尔滨一隅。触手可及的哈黑龙江OTC，沦为销售回款倒数第二的省级市场。 一、存在问题（三）产品规划、布局与管理。品牌营销、品种联销策略得当，但缺乏对产品线的系统、细致规划与布局。 1、终端产品，缺乏系统规划及统一布局 ——除愈芙外，产品营销无重点、无季节组合/CONTER组合/目标人群组合的细致规划。 ——实际终端覆盖不一，甚至愈芙以外的产品极少覆盖（河南市场）。产品资源闲置，浪费明显。 2、三终端（周边）产品缺乏良好有序的后台管理与市场竞争力。 ——没有分品种明确模式：终端推广，商业分销。 ——产品杂乱，推广无主次，无法培养可持续上量产品，难以形成规模销售。 ——供应不畅，断货频发。 ——产品线散乱不清，没有有效组合，无营销重点。 ——产品价格无竞争力，营销政策不能有效调动内外部市场力量。 3、产品分线管理执行不好、不灵活 ——品牌重点产品被切割掠夺。在郑州和洛阳发现非办事处操作的麝香祛痛擦剂（必威体育精装版批号河南办反映招商事业部不让做）、富马酸酮替芬滴鼻液和酞丁安乳膏。麝香擦剂卖价混乱，从15元到30几元不等。 ——在一些主要市场、终端，代理商终端布局无序，产品资源被闲置浪费。 因为规划的缺失与与管理的无序，没有优化组合使用产品资源，使得实际执行中各市场、各产品线百花齐放，没有重点产品推广的带动，不能产生稳定、较大规模的销售。 一、存在问题 （四）深度营销不足。工作重点与主要精力更多地被用于市场与终端广覆盖，实际形成跑马占荒、深度营销不足的现状。具体表现为： 1、广告投放与宣传促销。存在如下问题 ——广告宣传。 ***广告到达率普遍不高。在河南省被调查的市场中，重点城市市场广告到 达率不高，甚至低于非重点城市市场。药店营业员广告到达率：郑州35% ，洛阳25%，沁阳46%。表明投放量(在河南，有印象的广告投放月份为5、 6、7、8四个月)、投放频率、频道选择可能存在问题。 ***广告内容知晓率极低。极少有目标店员能记住广告内容，说明广告创意的 表现形式可能存在问题。 广告到达率、广告内容知晓率低，使得我