红灯笼饮食集团营销策划书.docVIP

营销策划书 策划完成日期：2008年7月1日 策划使用日期：2008年7月31日—2008年12月31日 目录 概要提示 ……………………………………… 1 环境分析 ……………………………………… 2--3 SWOT分析 ………………………………………4--5 营销目标 ………………………………………6 营销战略 ………………………………………7--9 营销组合策略 ………………………………………10 行动方案 ………………………………………11--12 策划方案控制 ………………………………………13 结束语 ………………………………………14 附录 ………………………………………15--16 前言 中国快餐业起步晚是一个不争的事实，麦当劳和肯德基似乎“代言”着中国的快餐市场，然而中式快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。2006年中国餐饮业市场突破1万亿元大关。而商务部的调查显示，东部省市快餐营业规模明显超过正餐，广东快餐的市场份额高达90%，上海、北京等省市也已达到50%以上。一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求对2008年中国快餐业发展做出预测，随着我国经济的迅猛发展，人们生活节奏的不断加快，中国快餐业发展进入了黄金时代，2008年随着奥运经济的拉动，中国的老百姓的生活习惯也将发生细微的改变，选择快餐消费也将成为老百姓生活的一部分，快餐市场容量巨大，本策划书旨在对宏观环境、快餐市场、产品特征的分析的基础上，寻找定位有效的目标市场，并对目标消费者进行调查，分析目标消费者的消费特征，在此基础上，制定企业的营销推广方案，为近几年，中国取得很大的发展2006年中国餐饮业市场突破1万亿元大关市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征—品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。 环境分析 快餐市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。 中式快餐现以永和豆浆与一招轩为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店， 而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味， 也占有独特的市场区隔。永和豆浆是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；一招轩则是目前数量最多的速食连锁店。 竞争者分析： 众所周知的肯德基，麦当劳，必胜客，德克士等等。(肯德鸡分析)肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。世界上每天有 1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成。顾客还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品，例如科威特的鸡肉饼和日本的硅鱼三明治。为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务.而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和Taco Bell合作，在设在繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。 宏观环境 政府的优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 （二）、中式快餐品类市场内存在着巨大机遇来自国内贸易局的一份报告表明，1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。外来快餐业的竞争者构不成威胁外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市场，到目前为止已开设了家分店按目前中国消费者对西式快餐认同来看，肯德基和麦当劳所制定的这个目标并没有什么可令人惊奇的。实际上某电视台进行采