基于消费者视角的农产品品牌资产研究——以宁乡花猪为例.docxVIP

广东农业科学2015年第1期183基于消费者视角的农产品品牌资产研究——以宁乡花猪为例张国政．刘呈辉(湖南农业大学商学院，湖南长沙410128)摘要：品牌资产作为产品的核心价值，在同类产品差异较小的情况下，已经成为消费者记忆和识别商品的工具。从消费者角度出发，在品牌资产相关理论的基础上，构建农产品品牌资产模型，并以宁乡花猪为例进行实证研究，得出基于消费者视角的农产品品牌资产构成及其相关关系，并论证农产品品牌认知、品牌联想、品质感知对消费者影响显著；最后为农产品生产企业经营管理者提供了相关建议。关键词：农产品；宁乡花猪；品牌资产中图分类号：F322；F762文献标识码：A文章编号：1004—874X(2015)0l一0183—05ResearchonbrandeqllityofagriclllturalproductsfromtheperspectiVeofcons啪ers—Tal【jl咀gNing】|【iangspottedpigasanexampleZHANGGuo—zheng，UUCheng—hui@^ooZ旷B瑚i珊ss，HM，mA础以fM碰‰抽e倦咖现伽舻h410128，吼i删Abstract：BrandequityisthecoreValueofproducts，underthecondition耐littledi{I色renceinthesamepmduct，itbecomesatoolofconsumersmemoryandrecognition．Fmmtheviewofconsumers，basedonthetheoryofbmndequity，thisp印erbuiltbmndequitymodelofagricultumlpmducts，andtookNingxiangspottedpigforempiricalresearch，90ttheagriculturalbrandassetsconstituteandtheirrelatio璐hipf而mtheperspectiveofconsumers，anddemonstratedthatbrandawareness，bmndaLssociation，perceiVedqualityhadsigni矗cantimpactonconsumers．Atlast，theresearchprovidedrelevantsuggestionsforthemanagementofagTiculturalpmductproductionenterprise．1【eywords：agriculturalproducts；Ningxiangspottedpig；brandequity20世纪90年代末以来，品牌农业作为品牌经济的领域对品牌的众多特性侧重有所不同，逐渐反映了一一个重要组成部分，受到学界和业界的高度关注。2012些不同的本质特征【31。近年来，消费者市场领域的品牌年农业部表示将以农产品生产企业产业化为主要工作资产研究已日趋成熟，而企业市场的品牌资产研究才方向，大大加强了政策对农产品品牌建设的扶持力度，刚开始，农产品品牌价值研究尚未起步。使得农产品品牌建设有了长足的进步。目前，质量已不单是农产品的品种问题，而是该品一种品牌的价值取决于它和其他品牌的伴生状种的整体品牌和其他的企业形象连在一起【4】。但我国农态，品牌价值的实现需要品牌资产的组合管理来创造产品品牌建设还停留在初级阶段，品牌意识薄弱、品牌品牌价值【l】。品牌之所以能够给企业带来附加值，根本实力不够，难以适应新的发展。因此。加强对农产品品原因在于品牌能够给顾客带来附加值，而这种附加值牌资产研究具有重要的现实意义同。体现在与竞争对手相比本品牌带给顾客的额外价值【2l，我国是世界上第一养猪大国，猪存栏量及出栏量高资产品牌能够抵御产品危机对企业的负面影响。人约占全球的50％。加入WT0以后，我国养猪业面临国们认识品牌的内涵经历了一个由品牌物格化、人格化际、国内两个市场的激烈竞争，努力提高产品质量，创和人物复合化构成的此消彼长的辩证过程：不同专业立品牌，打造名牌，是养猪行业提高市场竞争力、向产业化发展迈进的唯一选择。然而，在我国养猪业发展历收稿日期：2014—09—20基金项目：国家社会科学基金青年基金(12CGI艄6)；教育程中，品牌一直未受到重视。分散的养殖经营及肉产品部人文社科青年基金(12YJC790259)加工格局直接制约着现代化养猪业的发展步伐．产业作者简介：张国政(1976一)，男，博士，副教授，E—mail：19517化、品牌化是其发展的必然趋势。1416@qq．com万方数据1841基于消费者的农产品品牌资产模型的建立担保战略(声誉)、品牌的差别竞争力(竞争优势)和顾客忠诚的建立(企业信誉)。随后，