国际行销的全通路观点.pptVIP

第十五章 全球市場 路徑圖：觀念預覽 討論國際貿易制度、經濟、政治法律以及文化環境，如何影響公司的國際行銷決策。 描述進入國際市場的三種主要方式。 解釋公司為了進入國際市場如何調整其行銷組合。 辨認出國際行銷組織的三種主要模式。 21世紀的全球行銷 由於傳播工具、交通工具及金流的演進，使得這個世界的距離正快速的縮小。 國際行銷的蓬勃發展如今已佔美國GDP之四分之一以上。 在1996年至2006年之間，預計美國出口額將會增加51%。 球競爭已日趨激烈，如因僅有少數產業不用面臨外來競爭者的威脅。 21世紀的全球行銷 為了要競爭，對國內產業而言，最好的生存之道就是持續的改進其產品，並將其產品推廣至國外市場然後成為全球化企業。 全球化企業面臨了以下的問題： 高負債、高通貨膨脹、高失業率的國家，造成這些國家政治不穩及匯率波動 。 政府對國外企業增加了許多規範 。 課高關稅或採貿易壁壘。 貪污的問題。 在北京的麥當勞 許多美國公司如今之市場已擴展至全世界，連麥當勞也不例外。 / 國際行銷的主要決策(圖 15-1) 檢視全球行銷環境 當出口產品至國外時，行銷人員可能會面臨一些貿易限制，討論關稅如何影響出口商之行銷組合。. 經濟環境 政治法律環境 文化環境 決定是否要國際化 公司進行國際化擴展時必須考量的因素： 全球之競爭者是否會趁機攻入國內市場 國外市場是否提供了更好的獲利機會 國內市場是否正在萎縮 是否需要更大的顧客基礎以達成經濟規模 公司的顧客是否會至國外發展 大多數的公司都靜觀其變，除非受到某些情況或事件迫使他們必須進入國際市場。 決定進入哪些市場 決定進入市場方式 (圖 15-2) 與你左側的同學一組，依同討論以下的情境。 一但某間公司決定至銷售產品至海外，該公司則必須決定最好的進入模式，假設你是Mountain Dew的行銷經理，請你擬定一個進入中國之行銷計畫並決定要以何種模式進入該市場。. 決定全球行銷計畫 五種國際產品以及促銷策略 (圖 15-3) 制定國際價格 公司在制訂國際價格上面臨了許多問題。 以下是訂定價格的選擇方案： 訂定全球一致的價格 以各國國家消費者負責擔能力範圍內的價格 在各地採標準成本加價法 因為某些價格上揚因素，國外價格勢必比國內價格高。 公司在國外訂的價格比成本或比本國市場的售價為低可能會被以傾銷罪名起訴。 國際行銷的全通路觀點 (圖 15-4) 決定全球行銷組織 休息站：觀念回顧 討論國際貿易制度、經濟、政治與法律以及文化環境如何影響企業的國際行銷決策。 描述進入國際市場的三種主要方法。 解釋企業如何調適其行銷組合以進入國際市場。 辨認三種主要的全球行銷組織。 * * 國際貿易體系 如，關稅、配額、禁運、外匯管制、非關稅貿易障礙 世界貿易組織及關稅暨貿易總協定 透過降低關稅與消除其他國際貿易障礙以 促進世界貿易。 區域自由貿易區 一群在國際貿易規範下，追求共同目標的國家 所組成的群體。 產業結構之型態 自給自足經濟 原料出口經濟 工業化經濟 工業經濟 該國對國際採購 的態度 政府官僚程度 政治穩定性 貨幣管制 在決定要不要到某個國家營運時，至少要考慮到下面四個政治法律因素 ： 消費者如何使用產品及對產品的看法 傳統文化、偏好以及行為 商業基準與行為 賣方如欲在特定的國家從事行銷活動則必須檢視右列各項要素。 訂出組織之行銷目標及政策 應決定要銷售多少產品至國外？ 決定想要銷售至多少個國家？ 要進軍的哪些類型的國家？ 比較這些國家的市場規模與成長性、經商成本、 競爭優勢以及風險程度並加以排序。 產品、廣告、配銷通路以及價格之改變 標準化行銷組合 企業為銷售大量且一致的產品，而採用一致國際行銷策略。如可口可樂 調適性行銷組合 調整其行銷組合要素以適應各個目標市場。 如日本Barbie 1. 成立出口部門 2. 設立國外分部 3. 成為全球化組織 國際行銷活動的涉入程度