顾客的学习类型及应用.pptVIP

营销心理学 第三章 顾客消费心理发展 第一节 顾客学习原理及应用 顾客的学习 顾客学习的概念 顾客学习的意义 顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用 顾客的认知学习及应用 一、顾客的学习 顾客的学习 以一定的方式在知觉、思维和行为倾向方面的改变，如顾客对商品品牌的认识、对产品质量的认定及对购买行为的掌握。 顾客在消费活动中的动机、体验、行为倾向上重复的总和将导致良好的顾客学习。 顾客学习的意义 有助于顾客做出正确的购买决策 有助于顾客重复性购买行为的产生 有助于顾客产生某种成就感 二、顾客的学习类型及应用 行为主义的学习理论 认知的学习理论 1、顾客的行为学习及应用 行为学习的基本方式是刺激—反射，即：人的大脑受到外部刺激引起的反应。 联想学习 概念：刺激和反映间建立起一定的联系形成的学习。 形式：接近性、类似性、对比性、因果性 强化学习 概念：个体为了产生积极结果并避免消极结果而进行的主动学习。 形式：正强化、负强化、惩罚 2、顾客的认知学习及应用 认知学习的基本原理 人们通过已有的知识和经验去认识所遇到的外界刺激，就可以学到某种新的知识和行为。 顾客的认知学习 在购买活动中，顾客根据自己对商品的已有认识，对购物环境和营销人员态度的观察分析后做出的行为反应。 第二节 顾客满意和顾客价值 顾客满意是企业经营和发展的根本。 一、顾客满意与顾客满意战略 什么是顾客满意 实施顾客满意的服务战略 1、什么是顾客满意 顾客满意 概念：顾客的消费要求得到满足程度的感受，是顾客对产品者服务的一种主观评价。 顾客满意的内容 对企业的理念满意 对企业的行为满意 对企业的视听满意 对企业的产品满意 对企业的服务满意 2、实施顾客满意的服务战略 增强顾客满意的基本方法 顾客满意度＝顾客的实际感受 - 顾客的期望感受 实际＞期望；实际＝期望；实际＜期望 提升满意度的两种基本方法 实施顾客满意战略 创造以“顾客满意”为中心的企业经营理念。 促进以“顾客满意”为宗旨的质量管理创新。 抓好以“顾客满意”为准则的企业营销和服务管理创新。 重视以“顾客满意”为导向的企业信息管理的创新。 准求零顾客成本。 二、顾客价值与顾客价值战略 为顾客创造价值，提升顾客的满意度。 1、顾客价值的含义及实现途径 顾客价值 顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用的比较。 顾客价值＝利益认知∕拥有产品付出的总成本 创造顾客价值的基本途径 增加顾客所得 减少顾客付出 2、实施顾客价值战略 树立以顾客价值最大化为核心的企业文化理念。 建立起符合顾客价值管理的组织系统。 建立以顾客管理为目标的顾客关系管理系统。 建立内部员工的培训和交流系统。 第三节 顾客消费心理需求变化 消费需求结构趋向高级 需求结构向高级化方向发展 消费结构处在转型期 情感需求的感性化 感性化消费 购买决策的感性标准 消费与生活方式相统一 消费与劳动生活方式的统一 消费与家庭生活方式的统一 消费的环保意识增强 第四章 商品因素与顾客心理 第一节 商品设计心理 商品功能与顾客心理 新产品与顾客心理 寿命周期与顾客心理 一、商品功能与顾客心理 分类 商品的基本功能：实际的使用需要 商品的心理功能：社会心理动机 根据对商品需求的不同，产生不同的心理活动 求实 求新 求利 求名 从众 求美 1、商品的整体概念与商品功能 商品的整体概念 商品的概念：能够满足人们某种需要的进行交换劳动产品。 包括：核心商品，有形商品，附加商品 商品的功能 商品的基本功能：实用、方便、舒适、实惠、安全 商品的心理功能：象征、审美、性别标记 2、顾客对商品基本功能的需求 对实用功能的需求 对实用的需求：具备满足人们特定需要的功能是消费者购买商品最基本的出发点。 对方便的需求：对商品便利程度的要求。 对舒适的需求：商品设计应给人以舒适感。 对实惠的需求：性价比要高。 对安全的需求：商品的使用不危害身体健康。 3、顾客对商品心理功能的需求 顾客的学习 对象征功能的需求：拥有商品能显示身份、地位等 对审美功能的需求：消费者对商品美的知觉特征，决定了商品的营销活动要注重商品美的形态、造型、颜色等，并具有审美价值的用途。 对性别标记功能的需求 二、新产品与顾客心理 具有新功能、新结构或新服务、能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品 1、新产品分类 全新型产品 与市场上原有的产品没有相同之处 革新型产品 在已有产品的基础上进行革新，使产品性能有了重大突破。 改进型产品 在已有产品的基础上进行改进，使产品性能有了某些提高。 部分改进型 和已有产品相比