房地产经营与管理-上海财经大学.pptVIP

1、房地产市场营销的含义 房地产营销是指通过房地产市场交换，来满足现实的或潜在的房地产需求所进行的综合性的经营销售活动过程，它是房地产经营活动中一项非常重要的内容，是关系到房地产经营成败最重要的一个环节。 图8.1 房地产市场营销战略体系设计思路 * * 意义：房地产营销是关系房地产经营成败最重要的一环。这是因为，房地产开发商经过大量资金投入、较长周期和繁杂的组织开发完成的房地产商品，必须通过各种营销方式及其他经营形式进入市场，或销售或租赁，才能实现其价值，也才能收回其投资并实现其投资效益。 含义：（1）房地产营销以市场和需求为导向；这里需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。 （2）房地产营销的中心是实现房地产商品的货币交换。 （3）房地产营销是一种整体性及综合性的活动，要求房地产企业既要进行外部市场营销，又要进行内部管理制度的建设与完善。 （4）房地产可划分为微观和宏观两个层次。微观营销，是指房地产企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动；宏观营销是指通过房地产企业的流通，使全社会的房地产供求基本平衡，并不断优化。 2007年5月，杭州某楼盘通宵排队买房的景象。许多购房者住帐篷、睡草席，连排3天的队。 1、房地产市场营销的含义 在开发前景方面，四强城市的排名有所变化：2015 年，深圳取代上海跻身第一位，成为上海连续两年称霸榜首的终结者；北京则超过南京，排名第四。 * 房地产营销的基础性工作 （1）进行市场调查 （2）制定商品营销计划 （3）确定营销策略 来源：2015年中国大陆主要城市房地产调查。 左图为写字楼投资前景，来源：2015年中国大陆主要城市房地产调查。 2、房地产市场营销的基础性工作 （二）房地产市场营销策略 5 房地产商品营销渠道策略 产品策略 房地产商品价格策略 1 2 3 房地产商品体验营销策略 房地产商品的促销策略 4 * 1、产品策略 房地产商品的市场生命周期，是指某一种新型的住宅或办公楼等，从投入市场到被市场淘汰为止的这一段时期，可分为进入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 房地产产品策略主要有产品组合策略及产品寿命周期策略。 采取以较低的售价进行促销及进行大量的广告宣传等 进入期的策略 成长期的策略 成熟期的策略 衰退期的策略 在销售价格上灵活机动，该降则降，在销售方式上采取更为灵活适用的竞争手段，并加强售后服务。 应积极开发新产品,实施新产品开发策略。 采取提高销售价格，开辟新的市场，扩大市场占有率，加强售前、售中、售后的服务等策略 采取适当降低销售价格，实行薄利多销，对房地产商品进行改良和更新等策略 * 2、房地产商品价格策略 价格策略又称定价策略，是指在制定和调整价格过程中，为了实现房 地产开发企业经营目标而采取的定价艺术和技巧。房地产开发企业可 通过成本费用导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价方法进行 房地产定价。 新产品定价策略 提高经济效益原则 折扣定价策略 差别定价策略 定价策略 新产品可根据房地产开发企业的经营目标或销售目标，分别采取高、中、低三种价格水平。 基于顾客群、产品用途、房地产商品的楼层及朝向以及销售时点等的不同，采取不同的销售价格。 通过以一定的折扣方式来争取 顾客的策略，如现金折扣、数 量折扣等。 包括尾数定价策略、整数 定价策略、习惯定价策略、 产品组合定价策略等。 * 3、房地产商品营销渠道策略 房地产商品的营销渠道主要是指其流入到消费者的途径，它一般可分 为直接营销渠道和间接营销渠道两种。 直接营销渠道 生产和流通的职能都由房地产开发企业自行承担，产销直接联系。 间接营销渠道 利用中间商将房地产商品供应给消费者，由中间商来专门承担其流通职能，如通过房地产经销商和代理商进行的房地产营销活动。 * 4、房地产商品的促销策略 房地产商品促销是指房地产开发企业借助于宣传、推广的方式，将房 地产商品的信息传递给消费者，帮助消费者认识该房地产商品的性能、 特征及潜在的好处，进而激发其购买热情，直至实现其购买行为的一 种手段。 一般来说，房地产开发企业在进行房地产商品促销时，可采取如下方式: 广告宣传 召开新闻发布会 组建强有力的营销队伍或聘请经纪人进行推销 采取灵活多样的促销方式，如分期付款、优惠价、售后服务等 * 5、房地产商品体验营销策略 房地产商品体验营销是把客户购房的全过程体验视为一个整体，站在客 户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销 行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目 的营销和客户价值。 看房体验 卖场体验 模拟体验 展会体验 人文环境体验 * 试阐述房地产营销策略？ * 四、思考题与阅读内容 （一）思考题 四、思考题与阅读内容 * (三) （二）阅读内