企业管理-论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升.pdf

论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升 摘要： 摘要： 摘摘要要：：本书探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区，并提出了树 立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径。 关键词： 关键词： 关关键键词词：：品牌经营,核心竞争力,企业 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力 与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。因此，品牌为企业 带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。 一、概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力 1．品牌 营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看， 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当你见到 IBM你会联想到“大蓝” 或蓝色巨人，见到Mcdon ald会想起快乐。 从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：第一，特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌 具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，当消费 者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二，品牌具有品 牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大 火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”， 这正是品牌的价值所在。第三，品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是 一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点 外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还 有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为，新品 牌成为名牌的成功率只有5％左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国 最少需要 5000万元，时间至少需要3年以上。 2．品牌经营 品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌 优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。 品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。 产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的 信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映 了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、 服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。 3．核心竞争力 核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有 的特点所决定的：(1)核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企 业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足用户需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、 更低的产品成本，从而取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化。(2)在竞争方式上，企业的核 心竞争力具有独特性，难以模仿和超越。(3)从企业未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。企业能够 从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务，从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力 有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应地，企业核心竞争力的延展，一般 都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。(4)核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是 一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。(5)核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争 力不能通过相应要素市场的买卖获得，因此一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短 时间内赶上来。(6)企业的核心竞争力是动态调整的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的 核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失，因此，核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。 二、两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升 有句话说得好，如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。