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第六章 竞争战略 如何确定企业的目标市场？ 如何在目标市场上取得竞争优势？ 基本竞争战略 生命周期战略 学习重点 成本领先战略、差异化战略、集中化战略、新兴产业中的竞争战略的选择、成熟产业中的竞争战略的选择、衰退产业中的竞争战略的选择、全球性产业的竞争战略的选择 和公司战略的关系 竞争战略是要取得相对于竞争对手的优势。它是实现企业总体战略（公司战略）的方法保证。 目标市场决策 目标顾客决策 目标竞争者决策 顾客选择决策 顾客范围 有欲望 有购买能力 企业能力 潜在市场与现实市场 顾客理念 顾客永远正确（态度） 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。 顾客是上帝，错了也是对（观念） “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。” 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝”却做不到这一点。 竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值 顾客价值与顾客购买决策 顾客价值定义 顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格 增加认知利益：全面服务，创造特色。 降低认知价格：改善效率，节约开支。 顾客价值 顾客价值1，物超所值，顾客高兴 顾客价值=1，物有所值，顾客满意 顾客价值1，物有不值，顾客不满意 但是顾客的选择还和竞争者有关 所以竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值 提升顾客价值（1） 顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体包括产品的功能、质量、服务、包装、企业形象等等 顾客认知利益是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。 企业需把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如： “农夫山泉有点甜”（养生堂） “飘柔就是这样自信” （PG） “潘婷：爱上你的秀发”（PG） 提升顾客价值（2） 顾客成本----顾客为获得产品效用所必须付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等 提升顾客价值的方法 三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化 特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿 把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认知差异，采取改进措施 行业结构分析——五种竞争力模型 基本竞争战略 一、总成本领先 二、差别化 三、集中战略 第一节 成本领先战略 成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略 案例 案例：格兰仕的低成本战略 思考以下问题 格兰仕怎样建立自己的成本优势？ 格兰仕如何通过建立成本优势提升自己的产业中的竞争力（五种竞争力分析） 格兰仕在未来发展中应该注意哪些问题？ 成本领先战略 业务的经营运作方式具有高度的成本有效性，获取相对于竞争对手持久的成本优势 利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润； 不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。 开发成本优势的途径 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。 途径1:控制成本驱动因素 规模经济 生产能力利用率 途径2:改造价值链的结构 一、简化产品型 二、改进设计型 三、材料节约型 四、人工费用降低型 五、生产创新及自动化型 成本领先成功的前提 　　高质量，至少是可接受的质量 　　持续的成本控制能力 　　专注，不贪心的战略 　适用条件与组织要求 成本领先战略的收益与风险 一、收益 提高市场占有率。增强讨价还价能力。形成进入障碍。树立与替代品的竞争优势。 二、风险 降价过度不利于发展。恶性竞争造成两败俱伤。容易忽视市场变化。容易受到外部环境的影响。 成本领先战略的注意事项 成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的 技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有（彩电、手机） 成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响 成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化（彩电行业的变化） 第二节 差异化战略 差异化战略：与其他企业在产品和服务方面形成明显区别的战略。 主要途径：产品、服务、人事、形象等方面形成区别。 差别化的途径 有形产品差别化 无形服务差别化 产品差异 1、不同特征 2、工作性能 3、一致性-----产品设计特征和工作性能同预期标准符合程度。 4、耐用性 5、可靠性----一定时期内不发生故障的指标 6、易修理、式样独特、设计合理 服务差异化 1、送货服务-----安全按时 2、安装服务 3、顾客培训服务 4、咨询服务 5、修理服务 人事差异化 培训优秀员工 形象差异化 1、形成独特个性与形象 2、