消费者购买行为研究.pptVIP

重庆交通大学财经学院 易世志 消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。 （一）根据消费者的态度和要求分 （二）根据消费者的态度和要求分 （三）根据消费者购买目标的选定程度分 一、消费者需要的分类 生理需要，是指人们为了维持机体生存和种族发展而产生的需要 社会需要。这是指人类在社会生活实践中形成的需要，如对社会交往、社会归属、社会活动以及学习、劳动、友谊、尊重的需要等。 物质需要。是指对所有物质对象的需要。 精神需要。精神需要，是指对物质以外的、一切精神生活及其产品的需要 注意点： 人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯 低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要 对于消费者来讲，越是低级需要，人们对需要的满足方式越明确，越是高级需要，人们对这种需要的满足方式越不明确，而且越是高级需要，越难以得到满足 指导意义： 任何一种市场细分都与消费者的需要相联系 产品定位 有利于搞好市场的预测 三、现代消费者需要的发展趋势 1、感性消费需要 感性消费需要，是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。 2、休闲消费需要 3、生态化消费需要 4、个性化消费需要 消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 5、品牌化需要 消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 6、文化消费的需要 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受 动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。 一、消费者动机的特性 1、指向性 动机总是指向于一定方向的，动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向 2、强化性 强化性是动机的强度特性。动机的强度越高，行动越积极努力 3、清晰性 清晰性是指消费者对购买目标指向的集中程度 动机的清晰度越高，行动越坚定；目标不定，忽此忽彼，动机的清晰度越弱，行动就容易发生变化。 二、动机理论 三、消费者购买动机类型 （一）显在购买动机与潜在购买动机 显在购买动机指消费者购买活动中比较明显地表现出来的动机。 显在购买动机通常具有明显性和具体性两大特点 潜在购买动机是指消费者在购买活动中内隐的不易直接观察出的动机 （二）生理性购买动机与心理购买动机 生理性购买动机是由先天的、生理需要基础上产生的，为满足消费者自身生存和发展的生理需要而产生的动机 心理性购买动机主要是后天的社会性或精神需要所引起的，是消费者为满足自身社会生活的需要而引起的动机。 消费者的心理性购买动机具有差异性大、潜在性和多样性等特点。 心理性购买动机分类 心理性购买动机分类 情绪动机, 情感动机， 理智动机, 惠顾动机。 （三）消费者购买动机的具体类型 ①求实动机 ②求便动机 ③求美动机 ④求名动机 ⑤求廉动机 ⑥求新动机 ⑦储备性购买动机 ⑧纪念性动机 ⑨偏爱性动机 ⑩模仿性动机 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。 双方都退休 还在工作 无子女，有一方已退休 无子女，都还在工作 有尚未独立子女 最年幼子女≥6岁 最年幼子女小于6岁 无子女 未结婚 鳏寡Ⅱ 鳏寡Ⅰ 空巢Ⅱ 空巢Ⅰ 满巢Ⅲ 满巢Ⅱ 满巢Ⅰ 新婚 单身 9 8 7 6 5 4 3 2 1 FLC的阶段划分 这是两种 生活方式 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！ “吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！ 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描