文化营销,企业营销能力构建的战略选择.docVIP

文化营销-企业营销能力构建的战略选择 企业的竞争能力来自于其区别于竞争者的差异性, 传统营梢理论和营梢实践都强调了企业营梢组合策略的差异化, 但实践中企业往往为如何维持这种差别优势的长久性而困惑。企业文化营稍的构建和推广有利于塑造和保持企业长期性的、可持续发展的差别优势, 因此是企业营悄战略的最优选择。 寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择, 然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟, 企业之间的差异性也越来越难于寻求。企业面临的是自己的新产品往往很快地会被竞争者仿效生产, 而且质量水平更高，自己的某项营销策略还没有付诸实施, 别的企业已经抢先一步投人了使用等等。许多案例已经证明, 随着市场竞争的进一步发展, 试图在产品本身, 或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是, 试图通过分销渠道的优化选择并与之保持良好关系来提高企业销售业绩的所谓“ 关系营销” 得到了广一泛的推崇, 然而, 渠道是利益最大化的理性主义者, 作为所有企业可以“ 共享” 的资源, 在厂商之间的竞争越发激烈之时, 渠道成员往往是“ 坐收渔利” , 并对厂商提出过高的要求, 从而使本来就四面楚歌的企业雪上加霜, 所以, 着眼于渠道维系的关系营销并不是企业竞争的可持续策略。但是, 要有竞争力就要区别于他人, 即差别化是企业永恒的营销主题。因此, 建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键, 建立和实施文化营销便是企业的必然选择。 一、文化营销的内涵 在管理学看来, 企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称, 或者说, 企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念, 这种理念是企业独有的, 是不可模仿的, 它体现了企业的个性, 正如人的个性一样, 而正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力, 也培植了企业坚强的内部凝聚力。因此, 企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础。企业文化理论的一个重要启示是, 如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部, 就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观, 而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择, 从而在市场中表现为企业独特的营销特征。而事实上, 企业营销的不单单是自己的产品或服务, 更确切地说是在营销一种观念, 一种企业独有的价值理念, 而且这种理念是消费者所需要的, 许多成功的企业营销都体现出了这一点。基于这种分析,文化营销便可以这样去理解从广义来讲, 它是企业在营销活动中所创造和表现的独具特色的实体和精神的总和, 是企业给与消费者最大限度的让渡价值。从狭义来讲, 它是企业在营销活动中所建树和表现的独有的思想、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等,是企业营销的目标和贯穿于营销全程的价值理念。通过对文化营销概念的界定可以看出, 文化营销具有以下特点： （一）独特性 一种文化的建立是特定制度环境长期影响的结果, 它不但具有制度的继承性, 而且体现出了“ 路径依赖”的特点。制度环境不同, 相应的文化内涵和由此决定的行为模式选择就不同。例如东方文化和西方文化的差异, 会导致人们对善恶美丑的评判标准不同, 进而导致人们行为方式的不同。同样, 不同民族、种族, 不同地理环境等等所体现的文化也是不同的。企业独特的制度环境也会塑造出不同的价值理念, 从而使不同企业的行为选择、企业内员工的行为方式等方面是不同的。这种差异就是文化的差异。也就是说,当企业把自己独有的化贯穿于营销中时, 就会形成独特的营销文化, 这种差异是不可仿效的, 因为不同企业经营管理的特色、企业的传统企业的使命和目标、企业的员工特别是企业经营者的素质和作风以及企业面临的外部环境等是不同的, 这决定了企业营销文化具有了鲜明的个性和特色, 体现出了相对独立性。 （二）战略性 营销文化的战略性是由文化的作用决定的。心理学和行为科学的研究早就表明, 个体或组织的行为受到其价值观的支配, 有什么样的价值观就会有什么样的行为模式。一旦将文化确定为营销的指导思想和理念, 企业的营销活动就决定于这种价值观, 而且由于价值观的存在是长期性的, 这种影响的作用就具有了战略性的特点, 它将在企业的营销活动中起到基础性的作用, 决定着企业营销活动的模式选择和风格特点。 （三）可持续性 文化的内涵表现出了较长时期内的相对的稳定性,是逐步积累起来的群体意识, 所以文化差异所造成的企业独有特点也将体现出持续发展的特点。建立在同一种文化基础上的企业营销行为, 无论策略选择多么具有差异性, 但是蕴含在其中的文化的东西永远保持, 这就是文化所具有一种“ 形散而神不散” 的基本特点,而且这种“ 神” 随着企业内外环境的变化会不断地充实自