资生堂品牌营销报告.docVIP

第21小组资生堂品牌营销案例分析 目录 第21组资生堂品牌营销案例分析 0 第一章 资生堂简介 1 1.1 资生堂历史 1 1.2 资生堂现状 1 第二章 品牌营销 2 2.1 品牌营销的概念 2 2.2 品牌营销的方式 3 2.3 品牌营销的策略 5 第三章 资生堂品牌营销 5 3.3 资生堂的品牌个性 6 3.1.1 资生堂的品牌形象和品牌文化 6 3.1.2 资生堂的品牌分生策略策略 8 3.1.3 本土化营销 10 3.1.4 体贴不同岁月的脸 10 3.1.5 意在高端的资生堂 11 3.1.6 专卖店提供咨询服务 12 3.2 资生堂的品牌管理 12 3.2.1 中国市场的渠道策略 12 3.2.2 资生堂的信息系统 13 3.2.3 精简品牌制度 13 3.3 品牌销售 14 3.4 品牌传播 15 3.4.1 艺术与文化并重 15 3.4.2 公众活动提升形象 16 第四章 资生堂品牌营销结论 17 参考文献 19 第21小组 19 资生堂简介 资生堂-Shiseido 取名源自中文《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。在古代这意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。??? 资生堂历史 资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。直至1897年，资生堂创制出Eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水——酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。 1923年，资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。到1948年，信三逝世，由他的侄儿福原义春接手，第三代的家族继承人上场，又开拓了新的一番事业。于1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。 到了近年，对资生堂形象影响最深远的，则必定是Sorge Lutens了。这位出生于法国的形象设计师，自1980年开始，成为了资生堂的形象设计师，深深影响了此品牌的化妆品系列。他创制的女性形象，都似真还假、既虚无又实在，结合了东方及西方的美，这也正是资生堂的所塑造的女性形象。 资生堂现状 作为日本最大的化妆品公司，资生堂的2008财政年度报告显示，该公司2008年度的销售总额达7234亿日元（约合486亿元人民币），同比增长 4.2％；净利润为354亿日元，同比增长40.2％，两项指数均创历史新高。该公司预计2009年度的销售总额将达7300亿日元，净利润360亿日元。 图1.资生堂业务分布 　 资生堂的盈利主要来自化妆品业务，占整体营业额的78.4%，而香氛产品和其他产品如护发用品、食品及药物，则分别占10.7%和10.9%。在2004年财政年度，资生堂的国际业务占总营业额的26%。现时，资生堂97%的股权由个别股东持有，以一家庞大的日本企业而言，此比率之高，实属罕见。 　资生堂的产品，遍布全球六十五个国家和地区。按地区营业额计算，欧洲占资生堂海外市场的41.9%，其次的亚洲大洋洲市场占29.9%，而美国则占近28.2% . 品牌营销 世界著名广告大师大卫·奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 品牌营销的概念 品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足象征需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 消费者需求类型 满足需求的方式 功能性需求 创造产品和价值 识别需求 创造品牌价值 情感需求 创造品牌价值 表1. 品牌营销和需求的关系 品牌营销的方式 在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发 展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整