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第二章 广告创意理论的嬗变 第一节 早期的广告创意理论 第二节 转型期的广告创意理论 第三节 整合期的广告创意理论 第二章 广告创意理论的嬗变 第一节 早期的广告创意理论 第一节 早期的广告创意理论 早期的广告创作观源自于20世纪20年代在英美等国市场上广为流行的“产品观念”。 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，广告创意的工作重心就应该集中在产品的质量上，只要产品的质量上乘，消费者自然就会掏钱购买。 在这一观念的影响下，产生了以霍普金斯为代表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销售派 。这两种流派的理论观点为后来的两种广告理论流派（科学派和艺术派）的形成产生了相当深刻的影响。 第二章 广告创意理论的嬗变 第一节 早期的广告创意理论 一、硬性推销的广告创作观 1、 约翰·肯尼迪的原因追究法 当时全美著名的劳德暨托马斯广告公司三位代表人物约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯科尔和克劳德·霍普金斯一致主张“广告是印在纸上的推销术”，认为广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者愿意花钱购买广告所诉求产品的理由。 第二章 广告创意理论的嬗变 第一节 早期的广告创意理论 在具体的广告创意方面，约翰·肯尼迪发明了一 种叫做“原因追究法”的创意模式，即把广告诉求 的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销 售理由及其创意方面上。肯尼迪在1903年为专卖药 品舒普博士的康复剂所创意的经典广告里，充分体 现了其“刻意征服来自消费者的抵制情绪”的创意 理念。这条广告诉求了一个十分简单的信息：试试 我们的产品，你什么也不会损失。 试试我们的产品，你什么也不会损失。 我的书免费， 我的治疗也免费----如果无效的话， 要是它有效----要是它成功了， 要是你又恢复了健康， 我请你付费----5.50美元…… 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让你取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元；如果无效，药品商就把帐算在我身上。 第二章 广告创意理论的嬗变 第一节 早期的广告创意理论 2、克劳德·霍普金斯的预先占有权理论 在约翰·肯尼迪之后，克劳德·霍普金斯全盘继 承了肯尼迪的“广告推销术”理论并将之发扬光大。 他认为：“广告的唯一目的是实现销售。 第二章 广告创意理论的嬗变 第一节 早期的广告创意理论 霍普金斯提出了许多至今仍然适用的广告创意原则，其中最有价值的是其提炼的“预先占有权”理论。该理论认为，如果有谁提出一个可能使该行业非常普遍的产品特征或产品质量并声称首先拥有它，那么谁就占有了它。简单地说所谓“预先占有权”，就是一份广告只应该围绕唯一的销售要点来创作。 1907年新奇士公司聘请了罗德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们的第一则广告刊登在《伊阿华橘子周报》上，广告强调了水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标和品牌。 早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，到1915年制作一条广告时,协作社的广告预算总额已达每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激增。1917年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广告来扩展其产品的用途。例如,它曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素C含量。 毫无疑问，1916“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在“喝一个橘子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者的利益强调出来--风味佳而且有利健康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来--诸如“自然的无菌包装”，另外值得注意的是整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用“欢迎洽谈”及一项提议做结束