某手机在中国的营销战略分析.pptVIP

* * * * * * * NOKIA 诺基亚在中国的营销战略分析 OUR WORLD , OUR WILL NOKIA — Sum 27 Sum 27 背景介绍 市场环境分析 市场细分与目标市场 市场营销战略分析 Sum 27 诺基亚公司（NOK）1865年成立于芬兰。1985年,NOK 在北京开设了第一家办事处； 90年代中期，Nokia通过在中国建立合资企业，实现 本地化生产，在中国立足； 2004年开始，Nokia凭借丰富创新的产品、深入的本 地化战略、成功的渠道建设赢得中国市场No.1； 2006年,Nokia在中国全年销售及出口总额超过100亿 欧元，中国继续成为其全球最大的市场； 短短23年,诺基亚从一个市场跟进者转变为市场领导 者,在中国市场取得了巨大的成功。 背景介绍 劣势 SWOT模型 Sum 27 优势 机会 威胁 市场环境分析 Sum 27 1 分权式、扁平化的组织构架 SWOT — 优势 strength 诺基亚中国总部 诺基亚全球总部 反应 整合 反应 反应 反应 整合 整合 整合 分权式管理,自下而上的决策过程,增强了诺基亚中国的决策自由度与反应速度 合理的构架 全球总部的策略制定基于中国总部反馈的市场信息和意见 从研发到销售的扁平化组织模式,提高了对信息和资源的利用率 企业效率 本地与全球的协调 Sum 27 2 技术研发优势 诺基亚为用户提供包括基础设备到终端,语音到数据的完整的通讯解决方案。数据通信方面,诺基亚更是行业的先驱。 “第一代蜂窝电话岁月成就了摩托罗拉,第二代GSM的全球流行,成就了诺基亚。”—《商业周刊》1997 诺基亚公司十分重视技术开发投入,不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球雇员中,从事技术研发的人员占三分之一。在全球12个国家建立了44个研发中心。 2002年诺基亚在产品研发上还实行了它的改进奖励计划,加大对研发人员的奖励力度。 Sum 27 3 以人为本的企业文化 “科技，以人为本 人才是企业的生命 相互支持、团队合作、分享信息 积极进取、勇于创新、平等沟通 ——诺基亚企业文化 ——致力于员工的本地化 ——为员工提供职业生涯的发展机会 ——保持畅通的员工意见反馈及沟通渠道 “在诺基亚，非正式的组织结构是非常重要的” —— 奥利拉 NOKIA Sum 27 SWOT — 劣势 weakness Sum 27 SWOT — 机会 opportunity Sum 27 SWOT — 威胁 threats Segmentation Sum 27 市场细分与目标市场—STP分析 Targeting Positioning 诺基亚对消费者年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行了分析，并根据其结果进行消费者细分。 通过市场细分，诺基亚确定以下目标市场： 科技追求型 商务实用型 时尚个性型 大众简洁型 通过以上市场细分和目标市场的选择诺基亚的市场定位为： 中低端市场占有最大的份额； 高端市场上占一席之地，以技术领跑手机市场。 促销策略 渠道策略 价格策略 产品策略 4ps分析 Sum 27 市场营销战略分析 Promotion Place Price Product Sum 27 4Ps — 产品策略 product “科技,以人为本” 充分满足人性的需求实现企业的经营目的 专业专注的理念 避免产品设计缺陷 追求简捷,质量可靠 中低端产品主导， 扩展市场； 高端产品推出， 提升品牌价值 以人为本,全新服务 的服务理念； 网点覆盖；全时服务 Sum 27 4Ps — 价格策略 price 竞争力—低价 体现价值— 稳健的降价策略 MOTO v3手机和NOKIA 7610的价格变化 Sum 27 4Ps — 渠道策略 place 代理渠道—全国总代理、省级代理、地 区代理三级分销体系 FD渠道—省级直控分销 零售商直供渠道—向大型终端零售卖场 直接供货 运营商渠道—与国内主要运营商合作 2007年 诺基亚销售渠道比例 Sum 27 4Ps — 促销策略 promotion 广告策略 品牌演绎 销售促进 公关活动 广告传播充分体现了人性化和差异化 电视、报纸、杂志、网络广告、售点广告等多种传播形式综合运用