销售漏斗分析.docVIP

CESM销售管理第一章 漏斗管理1孙峻涛（CNET中国） 17/3/2004 URL: 第一课 漏斗分析我们看过流水经过漏斗的情形，盘旋下降，从大到小。其实万事有如流水，逃不开被漏斗过滤的过程，对于销售也一样（如果Sales可以比喻为流水，那Manager就是把关的漏斗）。图1就是漏斗管理的逐层分析。 在图中每层所示的百分比值是这一层确认的机会落到漏斗的最底层的概率。所以通过每一层机会总额乘以相应的百分比，然后加总，就可以进行销售预测。图中显示的百分比是CES理论分析家们根据调研总结的，而您也可以根据自己的实际情况修改百分比值。在漏斗的每一层，Manager都可以根据Sales的反应来区别初级Sales和资深Sales。 为了更形象的使您了解漏斗管理，我们就以对比的形式展开分析。 第一步婚姻路程：寻找。除去青梅竹马的注定情缘，人们起初都要在茫茫人海中苦苦寻觅另外的一半…… 销售管理：预期。在这一阶段，Sales手中还没有客户资源，在寻找销售机会的时候，我们的目的在于调查这次机会的概况，收集有价值的信息以做出准确的初步评估，估计取胜的把握有多大，单子是跟还是不跟。Manager要帮助Sales寻找机会，根据这次销售机会制定战略战术，并把这些内容记录在案。然后分配给Sales任务，确定谁是这次销售的潜在支持者。 在第一层时，因为“爱人”还没找到，所以胜算的把握只有0。这时，初级的Sales会想谁说过想买他的产品；而资深Sales会想哪些客户目前有问题，而且我能帮助他解决。 过关标准（Sales和Manager在此时如果没有完成以下任务，请不要进入下一阶段）： 1．找到销售机会 2．制定战术和机会管理表 3．记录在案 第二步婚姻路程：相识。总有一天，我们会遇到自己心爱的人，无论是机缘巧合，还是媒人撮合，重要的是，我们相识了…… 销售管理：机会确认。这一阶段，我们最终要确认潜在的销售机会，搞清我们是否有能力竞争。在确定了销售机会之后，Manager要建立销售小组，安排人员的具体工作。在这时，Manager还要帮助Sales了解客户的策略和目的，这一点相当重要，以医药行业为例，发展至今，现在的医院很少有以治病救人为目的了，医院要改善环境，要上信息系统，目的都在盈利。 初级Sales在这一阶段会考虑这是一个值多少钱的项目；资深Sales会问自己如何利用我们的资源去解决客户问题。 过关标准： 1.找到客户的burning issue 2.初访客户 3.了解客户策略和目的 第三步婚姻路程：相知。或许在别人的眼中，我们彼此还是朋友，但在你我的心里，我们都了解其实不止是朋友…… 销售管理：拓展。我们的目标是要在这一阶段发展客户关系，确定采购标准。此时的Sales与应该已经和客户建立关系，并且得到了客户高层的支持。Manager要帮助Sales从正反两方面切入客户，正面，我们要全面利用资源、扩大我们的影响力、提供优质的服务；反面，我们要拉近与客户之间的个人关系、解决客户的burning issue。 初级Sales关注产品价格、指标、要求、评估；资深Sales注重客户内部沟通，参与标准和要求的设定。 过关标准： 1.获得客户高层支持 2.建立客户关系 3.清楚预算 第四步婚姻路程：相恋。虽说总会发生点小误会或是小摩擦，不过这些矛盾不会影响我们这对甜蜜恋人…… 销售管理：完备的方案。这一步Manager的目的在于确定方案，建立one to one的定制报告。此时，Sales应该确认了客户的需求，Manager还一定要了解客户到底有没有接受方案，并且要给客户展示远景，包括业务前景和客户个人前景，加速与客户之间的互动。 初级Sales在这个阶段想的是如何迎合客户需求；资深Sales关注“真实的”决策进程。 过关标准： 1.建立方案 2.得到客户认可 第五步婚姻路程：相许。或许我们不需要隆重的海誓山盟，但你应该送我一枚订婚戒指…… 销售管理：达成协议。Sales要根据客户的标准来提供解决方案，给客户提供价值。得到客户的认可是Manager最为欣慰的事了，为此，我们要充分显示实力，满足而且还要超出客户的实际需求，最终得到客户的那一句承诺。 初级Sales认为这个阶段就是做技术演讲而已；而资深Sales会把客户的burning issue和高层管理者联系起来，与客户的高层充分沟通。 过关标准： 1．对高层客户展示方案 2．得到客户口头承诺 第六步婚姻路程：婚礼。一纸证明，满天的祝福，从此以后，君为磐石，我为蒲草…… 销售管理：签约。随着合同的签定，无论是Sales还是Manager的心都放下来了。但在建立项目小组和负责人的时候，Manager还要提醒Sales不要忘