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Chapter 3 International Marketing Research 第三章 国际营销调研 Chapter Three International Marketing Research 内容提要 国际营销调研的定义及特点 国际营销调研的意义 国际市场决策过程及营销调研的内容（重点） 国际营销调研的方法（重点） 国际市场营销信息系统 市场调研的功能Roles of Marketing Research 市场调研的功能（续） 市场调研的应用——描述性功能Management Uses of Marketing Research 环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战 顾客现状——谁在买我们的产品？住哪？收入多高？ 市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promising market)？ 环境趋势与影响——经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？ 市场调研的应用——预测性功能 风险评估——比较营销活动的收益和成本 产品设计选型——哪一种设计最有希望？ 定价水平——定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择——在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略——促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？ 市场调研的应用——诊断性功能 监控与诊断——发现问题并提出解决建议 市场份额——总的市场份额如何？各个具体地区呢？ 竞争者——谁？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度——对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？ 公司形象——公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？ 国际市场调研 vs. 国内市场调研 工具和方法一样 环境不同 新变数：关税、外汇、汇率变化 新环境：文化、经济、政治、法律…… 新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争 国际市场调研的必要性 有助于管理者制定国际化战略 包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择 制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需 要调研市场进入和市场渗透成功的条件 各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化 国际市场调研的内容 国际市场环境调研 有关国家地区或市场的一般信息 国际市场的消费者调研 有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息 国际市场营销组合因素调研 做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息 市场调研过程 二手资料Secondary Data 表3-1：最重要的国际市场信息 政府资料 关税信息 本国进出口资料 非关税措施 国外进出口资料 政府贸易政策资料 公司资料 当地法律法规 市场规模 当地标准和规范 分销系统 竞争活动 二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information 有哪些信誉好的足球投注网站引擎与门户网站Search Engines Directories 专门网站 Sites of Interest toMarketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库Periodical, Newspaper, and Book Databases 国际市场调研的二手资料来源——政府 拥有最多的可利用资料 宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量 微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动 特定资料服务：关税信息 可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到 例：欧盟的电子信息来源 EUROPA 欧盟: ： IDEA: 欧盟机构的地址目录 DCADPlus: 官方文献和出版物，二手文献的数据库 CELEX: 欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法 ECLAS: 欧盟委员会中央图书馆在线目录 EUROSTAT 欧盟统计局: /en/comm/eurostat EUROPARL 欧洲议会： 国际市场调研的二手资料来源——国际组织 世界银行 出版的《地图册》提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数据 世贸组织和经合组织 逐季或逐年出版成员国的贸易数据 国际货币基金组织 不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告 国际市场调研的二手资料来源——信息服务组织 银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等 提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料 笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣 详细资料需支付一定费用 国际市场调研的二手资料来源——贸易协会和行业协会 商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：CEO名