《魅力余杭自驾游》数据库营销案例.docVIP

余杭局开发《魅力余杭自驾游》数据库营销案例 一、营销背景 随着近几年社会经济的快速发展，老百姓生活物质水平的提高。自驾游已成为广大有车一族的旅游新方式。余杭区拥有被誉为“江南第一漂”的双溪竹海漂流等一批优质旅游资源，且有旅游企业20余家，旅游饭店25家，旅游部门宣传投入较大。而与之发展密切相关的旅游市场推广手段却依旧单一。目前各旅游景点、旅行社的广告宣传媒介以报纸广告为主，辅以部分户外广告和电视广告。随着旅游产业的精细化程度越来越高，传统的宣传手段已不能满足市场需求，需要有新型、多元化、多角度的宣传手段来填补。 邮政数据库商函以其针对性强、覆盖面广、市场反应迅速等特点成为旅游市场宣传推广的优质载体，成为旅游广告发布的新渠道。 2007年恰逢国家旅游局提出的“中国和谐城乡游”年，余杭旅游管理部门对自驾游、城乡游的宣传推广热忱较高，这是邮政策划营销数据库商函的理想契机。 二、营销方案 1、余杭区邮政局商函分局拟订了项目策划书，对区风景旅游局进行宣传营销：提出为打造“美丽之洲，休闲余杭”的形象，提升旅游品质，促进和谐发展 四、营销体会 该项目从酝酿到最终完成历时近十个月，靠着不懈努力才促成最后成功。 1、制订营销方案时要适当把握好规模。一开始余杭局做的是沪杭二地各投放十万册，合同金额约25万的方案。当即遭到旅游推广科的否决，险此使方案搁浅。后经过多方努力、探讨协商最后才定为二地十万投放量。 2、注重有效沟通。有的地方政府部门或机构比较注重对话主体的对等性，所以在营销时要比较注意。先是携书面方案与对方业务部门进行沟通宣传，然后适时请区邮政局领导与对方局领导进行拜访，达成实质合作意向。9月10日旅游局与邮政局共同签发了余旅（2007）51号文件，使合作正式走上正轨。 3、寻求上级支持，共享经营资源。整个项目运作过程中，余杭局得到了省函件局领导及相关人员，杭州市商函局领导及相关人员，杭邮大宗邮件处理中心相关人员的大力支持与帮助。沪杭二地私家车主数据库的来源及打印封装寄递等缮后事宜均由几位领导帮助解决，实现了经营资源共享。 4、尊重版权，加强自我保护意识。目前各地版权纠纷频发，在项目运作中余杭局非常注意版权问题。对一些广为引用但来历不明、作者不明，无法侦知作者意图的作品，都予严格把关。在余杭局坚持下，旅游局对所涉图片文章的稿酬、置名、授权等都作出了妥善处置，有些照片还予重摄。这是非常重要的一环。 5、选择合适的外包承包商。这本设计精致制作考究的小册子，经过多次竞标考察，最终以0.80元/册的低价选择了合适的承包商承印，比标准印刷核价低至少0.30元/册，使项目实施能降低成本提高效益确保邮政利益。 6、手册设计的三个亮点：一是开本选择比较人性化，64开幅面能放入西服、衬衫口袋。制作成口袋书就是为大部份驾车人群的携行习惯考虑。二是手册将境内景点和旅游服务网点串成线连成片，将区域旅游资源旅游服务打包推出，极大提高了宣传吸引力。三是向交警部门进行宣传动员，成功取得了沪杭甬高速固定测速点的方位数据，提升了手册的驾车实用导引作用。