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消费者行为学 中国旅游学院 旅游管理学院 厉新建 讲义索取：xinjian5567@ 密码：1234 《萧条经济学的回归》 克鲁格曼：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客 需求休克与扩大内需 授课内容说明 第一部分 导论 第二部分 消费者的决策 第二章 消费者决策 第三章 低度参与决策 第四章 境况性影响 第三部分 消费者个体 第五章 消费者感知 第六章 消费者学习与记忆 第七章 消费者态度 第三部分 消费者的环境影响 第八章 消费行为与社会影响 第九章 群体沟通与创新扩散 第十章 消费行为与文化 第一章 导论 概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？ 第一节 消费者行为概念 1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 使用、处置与回头客（即CRM） 狭义的消费者 广义的消费者 2、消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 CRM 原罪 25种管理工具排名倒数第三 1、大肆宣传与不切实际的期望 2、没有清楚的客户战略 3、变革的准备不足 4、缺乏高层领导 5、忽视标准 6、忘记CRM的“C”代表“客户” 资料来源：Adrian Mello 第二节 研究原因 3、战略重要性：合理战略与持续发展 （1）营销战略步骤 1、 分析组织所要考虑的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者； 3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合 “能力 沟通” 的解释说明 1、能力 ①哪些企业将受到影响？ ②又有哪些具有反击能力？ ③有哪些可能的反击手段？ ④如何回击这些竞争者的反击？ 2、沟通 ①与谁沟通？ ②沟通目标：购买？了解？喜欢？ ③何种方式信息：图片？符号？ ④何种沟通渠道：人员？包装信息？ ⑤何时沟通：购买前？购买中？ 营销战略示意图 第二节研究原因 （2）消费者行为与营销战略 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (以Pamper为例） 消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以雅培为例） （3）消费者行为与政策制定 假设:消费者是市场的弱者 政策的有效性（以“不含PPA”为例） 价值创新 概念核心：提供消费者最需要的东西 如何创新：几个问题 如何创新 本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ 哪些要素应该削减到行业标准之下？——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ 哪些要素应该提升到行业标准以上？——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？ 例子：国内旅游住宿价值曲线 第二节 研究原因 4、研究的历史阶段 萌芽阶段（1930年以前） 应用阶段（1930—1960） 变革与发展阶段（1960— ） Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 第三节研究框架及发展趋势 消费者行为的简单模型 第三节研究框架及发展趋势 更加注重价值导向 需要并能得到更多的信息 需要满足客户需求的定制化产品 * 不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合 合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费 结果 个人 公司 社会 市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者 市场细分 识别相关需要域 消费者群体 描述消费者群 选择目标市场 营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务 消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价 饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量 卫生 房间安静程度 价格 产品