消费者行为学第五章消费者的资源.pptVIP

第五章 消费者的资源  经济资源、时间、消费者知识 第一节??? 消费者的经济资源 ?经济资源包括收入、财产和信贷。 一、消费者收入及对消费需求结构的影响 收入的变化导致需求结构的变化。 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食物支出的比重在整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。 收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适。 二．财产 财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。 它与收入存在高度的相关性。但对两者决不能划等号。 拥有较多财产的家庭将会把更多的钱用在接受服务、旅游和投资上。 三．信贷 通过银行或商家提供的信贷购买产品。 随着经济的发展和观念的变化，人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此，如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。 ???第二节???? 消费者的时间? 一、休闲与消费者的时间预算 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休闲。 现在人们将时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。 通常，报酬越高，个体用于工作的时间就会越多，相应用于休闲的时间就可能减少。 这部分人往往更看重时间产品的价值。 二、消费时间与节约时间的产品 (一)消费时间的产品 由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满足和快乐。 由此引起对能够带来这种享受的产品和服务的需求。如旅游 、高档体育用品和健身器材等。 (二)节省时间的产品 要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置时间。 如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间。如微波炉和洗碗机。 另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务。如商务机舱。 三、时间的价格 节省消费者的时间就等于节省金钱，从这个意义上说时间是有价的。 当然，由于时间宽裕程度不同，不同消费者对时间付费的意愿存在差别。 ?第三节??? 消费者的知识 知识是指储存在头脑中的信息，消费者知识则是指与履行消费者功能相关的那些信息。 一、消费者知识的内容 (一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者来说，最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解，有哪些方面的看法。这一类信息一般可以通过品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。 1．产品或品牌知名度分析 了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 通常有两种方法。 一种方法是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌， 另一种类似的方法是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。 2．产品或品牌形象分析（美誉度分析） 一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。 例如，提到“海尔”会把它和电器、高品质和服务，甚至与它的图形标示“海尔小王子”、“海尔小神童”等相联系。 形象分析的方法 第一步，识别出构成品牌形象的特定联想。 第二步，确定每一形象属性重要性程度。（权重） 第三步，考察这些联想的强度。 3．价格知识 不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。（熟悉与不熟悉；准确与不准确；敏感与不敏感。） 了解消费者对价格的感知，对企业制定营销策略具有多方面启示。 (二)购买知识 购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买。 哪里买的知识包括3个层面： (1)哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象； (2)在零售店，不同类型的商品放在什么位置； (3)某种产品在商店的具体放置位置。 消费者关于何时买特定产品的信念是购买知识的又一重要内容。 营销启示： 适应消费者的习惯； 改变或引导消费者的习惯。 (三)使用知识 使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。 二、知识的组织 保罗，彼得从知识的类型和知识结构的类型两个方面进行表述： （一）知识的类型。两类知识： 1、关于环境和行为的一般知识 ； 2、关于怎样做事的相关程序的知识。 知识结构的类型 （二）两种类型的知识结构： 1、概要 2、脚本 * * *