沟通技巧 促销与沟通策略.pptVIP

Ch14　促销策略 第十一章 促销与沟通策略 导入 第一节　促销与促销组合 第二节　沟通与整合营销沟通 第三节　人员推销策略 第四节 广告策略 第五节　公共关系策略 第六节 营业推广策略 本章结构提示 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策 理解沟通的一般过程，掌握整合营销沟通的概念。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作。 导入案例：BMW的营销管理 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素. 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 推动与拉引策略 推式战略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式战略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。 促销组合（Promotion mix) 常用的促销手段 五种促销方式的概念比较 人员推销：点对点状态下销售者说服购买者的行为。 广告：指通过不同媒体形式付费发布，旨在向特定目标受众提供告知和劝诱信息所进行的非个人沟通。 营业推广：短期激励方式以鼓励一项产品或服务的购买或销售。 公共关系：通过有利的宣传，塑造良好的公司形象，并处理或阻止不利的事件来与各种群体建立良好的关系。 直接营销：通过对消费者或企业客户的直接沟通，旨在得到回应。回应的方式或是订单，或是索取详情，或是走访企业购买商品和劳务。 直接营销（直复营销） 直接营销是一种快速增长的促销组合要素。直接营销费用占到了全美广告的57％。电子化的营销渠道已成为直接营销人士关注的焦点。 直接营销具备互动性和能够瞄准狭窄细分市场并沟通个性化信息的能力，有助于组织赢得顾客和加强与现有顾客的关系。 数据库在直接营销种扮演着重要的角色。 斯塔伍德酒店集团收购威斯汀喜来登，看重的就是后者拥有来自航空公司和信用卡营销商的数据库。 直接营销的主要形式 直接邮寄：宣传册、商业目录、广告册、内部刊物、影像带等 电话营销：完全通过电话的直复营销。 广播电视渠道的直复营销：播放简短的直接响应广告；足不出户的购物频道；商业广告片。 电子化的直复营销：电脑屏幕广告\网上购物。 其他形式：报纸、杂志提供的免费电话，触摸式电子广告亭。 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质 2. 产品生命周期 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布 推动与拉引策略 促销目标对促销组合的影响 树立企业形象，提高产品知名度：广告、公共关系 传递产品性能和使用方法：印刷广告、人员推销、现场展示 大幅提升销售额：营业推广辅以广告和人员推销 消费品与产业用品的促销组合 产品生命周期对促销组合的影响 导入期：广告+营业推广，促进顾客了解 成长期：人员推销，口碑 成熟期：加强营业推广，提醒式广告 衰退期：促销规模降到最小，少量广告 市场特性对促销组合的影响 促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。 促销组合受顾客地域分布的影响。 促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。 五、 促销组合决策过程 确定目标受众； 确定沟通目标； 信息设计； 选择信息传播媒体； 制定促销预算。 促销预算 解决两个问题：1、花多少钱促销？2