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“银燕傲翔” 中国东方航空集团 整合营销传播建议书 A：东航面临的营销环境 一、宏观环境的机会和威胁 机会 中国加入WTO的谈判正在紧张进行，一般认为年底有可能加入WTO。加入WTO一方面使中国与国外的经济贸易更加紧密，国内外人员来往更加频繁，为航空业提供更大的市场空间； 1999中国喜事盛事年：昆明世博会、国庆五十周年、澳门回归、天津世锦赛、千禧年等。各种庆贺活动将促进人员流动，为国内航空市场提供更多机会。 威胁 加入WTO后，中国将开放更多航线给外航，中国航空市场竞争会更加激烈。 外航在营销竞争方面有着丰富的经验，对在营销竞争方面刚起步不久的国内航空公司来说是一个巨大的挑战。 外航在经营管理上比较成熟，运营成本低，在价格上有很强的竞争优势。 可以预见，国内外各航空公司将根据1999年的各种庆典活动有针对性地开展一系列广告、促销和公关活动。今后一段时间内各航空公司的营销竞争会更加激烈。 二、民航业环境的机会和威胁 1．法规和政策因素 1999年新出台的不少针对价格问题的法规政策，其中的许多内容将对航空服务业的营销活动将产生较大影响： 5月1日后，国内航线票价最大优惠幅度为最低保护价格； 1999年7月1日起，我国因公出国人员均须乘坐中国民航班机； 从1999年2月1日起，除团体、教师、学生实行不低于90%（革命伤残军人不低于80%）的特殊优惠票价外，所有旅客实行公布票价。 机会 航空公司的营销竞争将从价格大战转向广告竞争、品牌竞争，这是一种比价格战健康、更需要营销智慧的竞争；对大航空公司有利； 国家的保护性政策，使经营国际航线的航空公司有更多的生存空间。 威胁 统一票价、限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路； 降价等让消费者获得实惠的促销手段受到限制； 2．民航业现状和发展趋势 从80年代开始，在国家经济发展的带动下，中国民航旅客运输量年增长率为16.7%，是快速增长的行业。由于目前中国经济仍然保持一定的发展速度，所以，民航业在度过目前的低迷状况后，将继续保持较快的发展速度。 但是，中国民航业快速发展过程中，也有许多问题被掩盖了。结果在目前经济发展速度相对较慢，航空市场转入买方市场时，出现了不少问题。 机会 国内客运市场将继续增长，预计到2000年，中国民航客运量将达1亿人次。 由于人们消费水平提高，航空公司可以在经济正在发展地区或旅游地区发展支线运输能力，与铁路、公路争夺市场。 旅行社、酒店、航空公司之间正加强联合，互相渗透，实现资源共享。一方面为顾客提供最方便的服务，另一方面保证合作者之间的共同利益。航空公司可以通过入股酒店、旅行社，参与其经营，从而扩大自己的市场影响力。 威胁 航班增加过量，社会需求递增缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率低，空飞虚耗，成本大大增加；加上机票大战等因素，1998年全行业旅客运输量增长了15%，但亏损10亿多。 国内航线开始减少载客率低、客源少的航班，不少航空公司出现运力过剩问题； 航空网络不太健全，航班过于集中在干线上，支线航班不被重视； 强制保护价高于市场可接受能力，将使上座率比较低 航班时常因各种原因延误，旅客对航空公司的义务和自己的权利都不明确，各大航空公司都发生过因航班延误且处理不当而产生争执，给航空公司的形象造成不良影响。 3．流通环境因素 目前机票主要有两种销售方式：一是机票销售代理式。代理人销售的营业收入约占全行业航空运输收入的70%以上；二是机票销售直销式。主要形式有电话订票和网上订票等。 威胁 目前大多数消费者仍然主要采取自行购票或通过票务代理的方式，由于代理人地位特殊，他们往往漫天要价，或采取种种欺骗手段，使航空公司蒙受损失； 许多航空公司为了保证销售，往往满足代理业的一些额外条件，如此形成恶性循环。 机会 电话订票等机票直销制的便利性将逐步被消费者接受。三大城市中28.8%的消费者首要采用的购票方式就是电话订票和网上订票；把电话订票作为主要购票方式之一的消费者已经达到55.8%，超过其他购票方式，而刚刚开办不久的网上订票，也已经有一部分人在尝试了。 机票直销制可以有效降低航空公司成本，直接了解市场行情。航空公司能及时、系统地收集客源数据，包括旅客的个人资料，以调整航班、保证正点准时和提高服务质量。 在机票直销制的竞争下，代理人将被迫改变自己的不正当做法，使流通业的运作能够规范化，竞争正常化。 三、航空公司竞争形势 1．竞争三大阵营 根据我们的调查结果，把中国民航的航空公司分为以下三类： 三大航空公司：国航、南航和东航。共同特点是航线全，航班多，网络覆盖全国，实力最为雄厚，知名度高，形象好。 区域性中型航空公司：西南、北方、西北、新华航空公司等。其特点是在区域性航线上航班多，时间上占有优势，有一定知名度。 部分省市小型