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培训:媒介计划的流程 大家好,传立服务小组向大家问好! 一个媒介简报如同是媒介计划的基石 没有它,所有的事情都支离破碎 客户简报 客户需要正式对我们发出指令. 为了能作出最好的工作,以下这些内容都是在简报中需要包含的: 业务目标 - 广告周期 行销目标 - 目标对象 沟通目标 - 创意的考量 品牌的情况 - 线下的活动 销售分布状况 - 预算等 客户简报 需要帮助我们的客户发出适当的指令... 这可以通过给客户一个简报模版来完成 理论上，品牌广告代理公司也应该出席客户简报会议，无论它在哪里召开 那么，如何做出一份出色的媒介简报呢？ 一份优秀的媒介简报应该是 . . . 集中在关键问题上 包含自由的信息交流 有讨论和争辩的机会 对制定出有创意的媒介解决方案起关键作用 关键因素 市场营销背景 广告及其他传播方式的作用 详细的目标受众描述 什么是所期望的消费者反应? 地域性，季节性以及时间选择的问题 创意的考虑 预算 时间选择 媒介简报内容 1. 市场营销背景 客户业务目标及策略 市场及品类信息 销售及份额目标 产品变化或新产品上市 促销 包装 销售分布情况 . . . 等 当前广告节目回顾(包括成功之处、失败之处及存在的问题等) 媒介简报内容 2.广告及其他传播方式的作用 刺激、加强消费者的尝试意识 维持现在的定位 新品牌上市 重新定位已存的品牌 帮助正走下坡路的品牌重新上市 增加购买和使用的频率 产生即时的引导和购买 . . . 等 媒介简报内容 3. 目标受众 谁在购买该品牌? 谁在使用该品牌? 谁是我们要针对的目标受众? 谁是我们要试图去影响的人群? 人口层面 心理层面 购买影响及消费决策 媒介简报内容 3. 目标受众 但是我们不能局限在人口层面 提供真正的消费者洞察分析 没有什么比对目标消费者本身及他们与品牌关系的深刻理解更能引发出出色的媒介方案了 客户简报内容 4. 期望的消费者反应 什么是广告对消费者态度和消费者行为必须施加的影响? 什么是品牌的定位陈述? 什么是品牌的个性? 媒介简报内容 5. 地域性,季节性 时间选择问题 消费者在哪里? 他们在哪里购买和使用产品? 有没有季节性购买模式? 产品会作为礼物被赠送吗? 广告应该支持促销吗? 天气会不会影响购买和使用吗？ 新产品上市? 媒介简报内容6. 创意考虑 创意部分 (是强制性的?) 电视/电台广告的秒数长短 平面广告的尺寸/色彩 执行的数量和目标 最好能将创意内容(故事版,Layout...)等事先分享 媒介简报内容7. 预算 将媒介投放和广告作品分开 花费的时间结构 广告战役及创意执行的分配? 有存在的媒介委托业务? 增加$的机会? 媒介简报内容7. 预算 即使预算很小，也绝不能低估了媒介简报的重要性 杰出的主意能够大大改进客户业务—但不一定需要更高的预算 时间,时间,时间! 媒介简报内容8. 媒介计划时间控制 现实一点 只有适当的准备才能给出最好的媒介计划 比较理想的是，在客户做完简报后的4－6星期后进行媒介计划提案 绝对极小值是3星期 调研工具简介 - AC尼尔森媒介监测(Adquest) 调研工具简介 - AC尼尔森收视率监测(Mediaart) 调研工具简介 - 央视索福瑞收视率监测(Infosys) 竞争性分析中两个重要的部分 媒介计划的策略 了解竞争情况,为媒介计划设定指导方针 A: 品类的发展趋势 B:主要竞品的状况 C:对其他媒体的专题研究 户外/网络/代片广告… 媒介购买的策略 帮助你了解竞争情况,并思考如何买才能更有效 A: 电视频道(花费/总收视点) B: 时间分布(花费/总收视点) C: 创意形式 D: 节目环境 E:每收视点成本核 VS 到达率与频次 电视通过广泛的人口统计学进行投放——针对相对较宽的人群的投放通常更为有效 比如，购买针对18-39女性的节目要比购买针对25-39岁女性节目的效果更好 (然而，反之却不成立!) 虽然广告的目标受众可能是18-54女性，然而媒介投放的受众应该是18-39女性 虽然广告的目标受众可能是18-54女性，然而媒介投放的受众应该是18-39女性 为了确保针对更年轻的受众投放， 对较难到达的受众进行细分 目标对象的设定不应只限于 一些相关数据的来源... 人口层面 CMMS( 中国市场与媒介调研) 心理层面 CMMS( 中国