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营销导向 实现企业目标、获取最大利润的 关键在于： 推 销 观 念 目标市场 购 买 者 （Who） 购买对象（What） 购买时间（When） 购买地点（Where） 购买目的（Why） 购买方式（Way） 顾客交叉状态 ——“漏桶”管理要不得 吸引顾客的成本是维系顾客成本的 5 倍 降低5%的顾客损失率，可获得25%?85%的利润 营销的帕累托原则：20% 的顾客占有公司 80% 的业务 协调营销 营销职能（4P）相互协调 营销部门与其他职能部门 相互协调 内部营销先于外部营销 营利性 营销的目的不是为了利润本身 把营利看作是满足顾客需求的附属产品 市场细分的程序 调研阶段：收集有关产品的属性及其重要程度；品牌认知度；产品使用方式等。 分析阶段：利用因子分析、主成分分析等方法剔除相关性高的变量，通过联合分析或价值分析进行推断，找出差异性最大的市场。 细分阶段：根据消费者的态度、行为以及消费习惯等变量描绘各个细分市场的轮廓。 心理细分 (psychological segmentation) 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体 心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。 影响价格敏感性的因素 替代品效应 总费用效应 成本分摊效应 沉积效应 存储效应 目标市场战略 成本领先战略 (Overall Cost Leadership) 集中战略 (Focus) 差异化战略 (Differentiation) 市场定位 公司要设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心目中确定与众不同的有价值的地位。 定位以产品为出发点，但是定位的对象不是产品，而是顾客的思想。 定位是针对潜在顾客的心理采取行动。 市场定位 强化在顾客心目中的现有地位 弥补尚未被发现的市场位置 对竞争重新定位 “俱乐部”战略 沟通模式 信息选择 选择性注意：注意与当前需要有关的信息 选择性曲解：按自己的思维方式接受信息 选择性记忆：记忆符合自己信念的信息 信息内容 理性诉求：激发受众的兴趣，展示 产品所具有的利益 情感诉求：激发导致购买的正面或 负面情感 道德诉求：激励人们支持社会事业 信息结构 沟通者直接作出明确结论（首因效应） 让受众自己去得出结论（近因效应） 信息形式 印刷广告（标题，文本， 色彩） 广播（语速，韵律，音调） 电视（肢体语言） 报纸和杂志 网络 信息源 以顾客潜在需求为基础，并能反映顾客之间的差异。 有效地衡量细分市场的容量和购买力 确定有效抵达细分市场的程度 确定基于变量的细分最大值以选择细分目标 开发吸引顾客的有效方案 细分市场 细分变量选择： 地理细分 地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分： 行政区域 城市规模 资源状况 气候 人口细分 (Demographic Segmentation) 是根据人口统计变量来细分市场， 人口细分 性别 年龄 职业 收入 家庭规模 受教育程度 国籍 心理细分 行为细分 行为细分 (behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场 购买时机 购买频率 追求利益 使用状况 品牌忠诚度 目标市场选择 细分市场的规模和发展前景 企业的目标和资源的相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期 细分市场结构的吸引力 市场结构吸引力 五种力量分析： 细分市场内的竞争对手 新加入的竞争者 替代品的威胁 购买者的议价能力 供应商的议价能力 识别竞争对手 品牌竞争 行业竞争 核心竞争 资源竞争 识别竞争对手 竞争者的战略 竞争者的目标 对竞争者进行SWOT分析 竞争者的反应方式 竞争者的行为 低而冒险的回报 高而稳定的回报 低而稳定的回报 进退壁垒与利润率 退出壁垒 进 入 壁 垒 低 高 低 高 高而冒险的回报 需求的价格弹性 P P Q 服 务 经 销 发 货 生 产 进 货 采 购 技术开发 人力资源 基础设施 支持活动 主 要 活 动 价值链 利 润 利 润 成本领先战略 建立起达到有效规模的生产设备 在经验基础上全力以赴降低成本 实施成本与管理费用的控制 最大限度地减小研发、服务、推销、 广告等方面的成本费用 保持一个较宽的相关产品系列以分