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外部线索对自有品牌购买意愿的影响：感知风险和信任的中 介作用 李健生 赵星宇 杨宜苗 东北财经大学 工商管理学院，大连 116025 通讯作者E-mail：zxyro@126.com 摘要 基于线索利用理论和信任理论，本文构建了自有品牌外部线索、感知风险、 信任及购买意愿的概念模型，并利用536 个样本的数据进行了实证检验。研究结 果表明：价格、包装、商店声誉及口碑推荐对感知风险有显著的负向影响，促销 活动对感知风险有显著的正向影响；价格、包装对信任没有显著的影响，促销活 动对信任有显著的负向影响，商店声誉、口碑推荐对信任有显著的正向影响；感 知风险对信任、自有品牌购买意愿有显著的负向影响；信任对自有品牌购买意愿 有显著的正向影响；商店声誉对自有品牌购买意愿有显著的正向影响，感知风险 和信任在二者之间起到了部分中介作用。 关键词：自有品牌；外部线索；感知风险；信任；购买意愿 作者简介：李健生，东北财经大学工商管理学院副教授，博士，通讯地址：辽宁 省大连市沙河口区尖山街217 号东北财经大学工商管理学院（116025），电子邮 箱163.com； 赵星宇，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，电子邮箱：zxyro@126.com ； 杨宜苗，东北财经大学工商管理学院副教授，博士，电子邮箱： yimiaoyang@163.com 。 基金项目：本研究得到国家自然科学基金项目“自有品牌（PB）开发对零供关系 的影响研究”，教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“农产品 流通体系建设的机制创新与政策体系研究”(12JZD025)，教育部人文社科青年基 金项目“自有品牌成长与作用机理及跨文化比较研究”（10YJC630115）资助。 1.引言 近年来，基于互联网技术的新兴产业日益兴盛，网络零售业呈现了快速增长 的态势，据中国电子商务研究中心监测数据显示：2014 年全国网上零售额达到 了27898 亿元，同比增长49.7% ，占到社会消费品零售总额的10.6%。然而，中 华全国商业信息中心公布的数据显示：2014 年全国百家重点大型零售企业商品 零售额同比增长仅为0.4% 。 网络零售业的快速发展引发了网络零售商和传统实体零售商之间的激烈竞 争，也在逐渐改变零售业现有格局，对传统实体零售业造成了巨大的冲击，甚至 对整个流通生态环境产生了影响。面对来自网络零售商的威胁与挑战，传统实体 零售商亟待改变依靠规模扩张获取利润的经营方式，需要向依托价值管理的内涵 式增长转变，自有品牌开发便成为传统实体零售商的重要的选择对策之一。一方 面，开发自有品牌是提高零售商利润水平、实现差异化的重要手段（张赞，2009 ）； 另一方面，开发自有品牌能促进零供之间的合作，有利于推动零售供应链变革， 并提升传统零售商的市场竞争力 （Hoch Banerji，1993）。自有品牌开发成功与 否，取决于消费者的认同和积极购买，因此消费者自有品牌购买意愿及其影响因 素受到了学者们的关注。如果消费者对自有品牌不熟悉，且在购买过程中又存有 不确定性，将会影响消费者对自有品牌的信任。因此，如何通过改善自有品牌外 部线索来降低消费者的感知风险，提升其对自有品牌的信任，从而强化其购买意 愿就变得尤为重要。以往的研究成果虽然对“感知风险和信任是否会对自有品牌 购买意愿产生影响”有所关注，但将自有品牌外部线索与感知风险、信任结合起 来，研究其对购买意愿影响的成果还不多。基于此，本文以线索利用理论、风险 -信任理论为依据，构建了消费者自有品牌购买意愿影响因素模型，探讨自有品 牌外部线索与感知风险、信任及购买意愿之间的关系，并检验了感知风险和信任 对自有品牌外部线索与购买意愿的中介作用，进而解释自有品牌外部线索对购买 意愿的影响，丰富了传统实体零售商转型发展的思路。 2.理论基础与研究假设 2.1 线索利用理论及相关研究 线索利用理论来源于消费者行为学。线索的概念首先由Cox （1962）提出， 他将线索定义为“信息” ，例如价格、颜色、销售人员态