会员管理提升服务营销价值.docVIP

会员管理 提升服务营销价值 会员管理提升服务营销价值 08年以来，百货业的发展进程因为受国际金融危机的影响而充满了变数，消费市场显得更为理性，沪上各大百货零售企业的竞争也日趋激烈。布局雷同、品牌重合度高、商品同质化普遍、服务单一趋同等千店一面的现象，使百货业日益重视培养自己的目标消费群体，客户管理这一新型服务营销模式被商场摆在了极其重要的位置。 沪上多家知名百货商场的营销经理，以会员管理为主题，畅谈了各自企业会员管理的现状及特色，并相互分享了成功经验。 以创新理念开拓服务营销新领域 东方商厦有限公司副总经理王晓琰介绍：通过多年的努力，东方商厦已形成了一整套行之有效、富有特色的VIP客户管理制度，VIP贵宾群体不断壮大，截止去年底，商厦会员累计达15万多，经常消费的会员在3-5万左右。据统计，商厦VIP贵宾的销售贡献率从2005年的45.77%，上升到了2008年的53.37%，最高峰时曾达70%以上，消费超过了8个亿，消费贡献率高于商厦总体销售增长率。2008年3月，商厦正式启动了客服经理团队项目，从现有的VIP贵宾中，精心挑选了首批200名高端V IP贵宾，通过五位专业的客服经理，为VIP贵宾提供一对一式的定制服务，通过采集V IP贵宾信息，分析他们需求来达到精确营销的目的，并通过沙龙，VIP服务，硬件设施等，为V IP们提供购物享受，提升V IP贵宾群的满意度，并以此巩固其忠诚度。一是设立VIP贵宾室：东方商厦的V IP贵宾室为V IP顾客提供了专属空间，力求为贵宾营造一个温馨、愉悦的休闲环境。V IP贵宾可以在购物之余喝茶、上网、阅读各类时尚杂志、与朋友聊天等；还可以从不同柜台挑选衣服、饰品，然后到V IP专属化妆室进行搭配和选择，化妆室内会提供各种相关商品小样，供V IP顾客搭配与试用，在提供服务的同时也潜移默化的向V IP贵宾推广了商品，积极引导消费。二是组织VIP专属沙龙：2008年8月客服经理团队根据VIP贵宾的需求和爱好，经过精心组织推出了心意系列VIP沙龙活动，包括浓心情意巧克力、巧心尊意西餐礼、静心会意识香堂、沁心醇意品咖啡等一系列主题沙龙活动，不仅拉近了与双方的距离，达到了情感交流的目的，也为V IP贵宾之间搭建了沟通的桥梁。 王晓琰表示，东方商厦的客服经理项目尚处于尝试阶段，但随着服务的不断延伸，V IP沙龙逐步向会所、俱乐部等形式发展，将更加受到VI P的关注和认同，将为提高VI P消费贡献率，展示商厦服务营销特色方面发挥不可替代的积极作用，成为东方服务营销品牌的又一亮点。 创新提升附加价值 东方商厦南东店营运部经理范立群说，东方商厦南东店开业十一年，会员管理一直是营销工作的重要内容。商厦先后经历了1997-1998年市百一店时期、1999年-2005年的成长期，会员累计达1万多名。2005年翻牌为东方商厦南东店后，商厦率先引入新东方连锁会员管理平台。经过多年深耕细作，会员的贡献度日益增大，会员销售占商场销售的比例从2005年的15.46%上升到2008年的44.87%，80%的会员消费贡献体现在化妆品、女装、男装、皮装等四个方面。 在日常的会员管理中，商厦着重做好五方面的工作来提高会员的忠诚度：一是服务营销：随着外部环境的变化，会员管理工作面临着一系列的挑战，商厦逐渐改变单纯的商品营销，侧重服务。包括不断将新内容注入到V IP卡中，树立V IP卡形象，设有V IP休息室等；在技术创新上，商厦引入先进的数据库管理理念，利用对帐单系统想会员传递各类信息；商厦还通过电话、问卷、现场调研的方式主动沟通，获取商厦会员及潜在会员的需求、建议等相关数据信息。二是口碑营销：借助网络、短信的先进通讯技术，口碑营销的作用成倍放大。通过会员的口碑效应，吸引更多的顾客加入其中，成为商厦的忠实会员。三是关系营销：商厦对待会员如亲友般真诚。会员生日时商厦寄出温馨的生日贺礼；端午节奉上粽子礼盒；在儿童节参加海洋水族馆的亲子游；中秋节送上中秋月饼等，温情暖意让会员与商店超越一般的购物关系。四是体验营销：商厦全年多达2 0多次的会员专享活动，凸显出商厦对于会员的不同礼遇。活动形式涉及来店礼、积分兑礼等9种。商厦还换位思考，积极提升购物积分的价值，推出了季度积分礼品兑换。通过礼品手册，会员可以用优惠的积分换取实用的生活家用、旅游出行、美容美发、杂志等方面的礼品。五是主题活动：商厦会员年度联谊活动已成为V IP联谊的一大特色，乡村生油游等活动在V IP客户中产生积极影响。 努力坚持做好会员服务管理 太平洋百货企划课课长朱黎敏介绍，太平洋百货有专门科室负责会员管理系统，1 0年前会员规模最大。与民生银行合作发行联名卡后，原有会员流失了30%左右。2 00 9年，太平洋百货在与民生银行谈判协商之后，发行h ap py积利卡(相当于会员卡)，