关于多品牌战略成本问题探究.docVIP

关于多品牌战略成本问题探究 　　【摘 要】市场竞争日益激烈的今天，品牌这一重要的无形资产在企业竞争中越来越为重要，企业的竞争越来越等同为品牌的竞争。现如今，很多企业都在探索走多品牌之路之路，但是成功者却寥寥无几，其中一个关键的因素就是成本问题。 【关键词】企业；多品牌战略；成本 多品牌战略是建立在企业资源、市场资源、竞争力量上的一种战略模式，它是指企业同时为一种产品设计两种或是两种以上相互竞争的品牌的做法。这一策略是由美国保洁公司首创并且获得成功的，后来被很多企业广泛使用，它的优势体现在能够占领不同的细分市场，激发企业的内部活力，强化企业竞争和抗风险能力。 一、多品牌战略的优势 1.有利于提高产品的市场占有率 多品牌可以占用零售商更大的货架面积。消费者通常对日杂用品、保健品、美容品的购买忠诚度不会很高。这些产品占据的零百货货架面积约大越能吸引消费者的注意，其市场占有率就越大。而使用多品牌战略就能达到选到这一目的。多品牌战略会迎合众多求异求变顾客的心理，使其不发生购买转移。随着经济的发展，消费者需求呈现出多样化，再加上竞争的加剧，企业越来越难要求消费者对某一品牌绝对忠诚，越来越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用过的产品。采取多品牌战略，能较好满足消费者的这一需求，从而保证消费者不论怎样转换品牌，最终购买的仍为本企业的产品，从而巩固或提高市场占有率。 2.有助于在企业内部各个部门、产品经理之间展开竞争，提高效率 许多人认为多品牌竞争会互相制约，不利于企业的发展。但事实证明，启用多个品牌虽然会使各个品牌的市场占有率都低一些，但这些品牌的市场占有率的总和却远远大于单一品牌的场厂占有率。如果让竞争者推出新品牌跟自己瓜分市场，不如自己跟自己竞争，因为这样看来，不管哪个品牌胜利了，最终的胜利都是本公司，而且在竞争中企业内部各个部门、产品经理会有更太的动力，竞争能促进发展，提高效率。 3.有利于降低经营风险 使用单一品牌时，如果在企业所生产的众多产品中，其中一个产品出现了问题，则立即会殃及全体，任何一个产品的失败，都会使整个家族品牌蒙受惨重的损失。多种品牌战略可使几个品牌之间互相独立，当某种品牌出现问题时不会对其他产品造成影响，不至于给整个企业脸上抹黑。 4.有利于打击对手，保护自己 对竞争对手来讲，多品牌策略，从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸多方面对市场的细分，更是使竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手进攻的成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。另一方面，多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象，利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的顾客的需求.从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好.提高其忠诚度。 二、多品牌战略的成本问题 很多企业在同一市场中发展了多个品牌，成本成长的速度比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也遇上复杂的管理难题，所以成功者很少。 企业通常在推出一项品牌之前会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎企业主的想象.因为”多品牌”策略有一项严重的限制，它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐性的成本。而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。尽管隐性成本的积累速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐性成本就出现了。隐性成本内容包涵： 1.成本重置 当企业无法通过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时成本就会升高。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管不知罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。这样就使产品成本的增加高幅度会比收入增加幅度还高。通用汽车公司就是最好的例子，为了替它的美国品牌建立独特的产品线与品牌形象，通用曾经苦苦挣扎。 2.效率不突出 很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图。但规模很小的产品项目。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最 大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是这类的公司迟迟才了解维持一大群品牌（而且每项品牌的营运规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。举例言之，要制造各式各样的产品，工厂方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而导致较高的生产成本。更重要的是，这类企业在最需要开发新产品时，往往力不从心。他们不但需要较长的时间来回收投资，同时必须对所有其他品牌进行同等金额的投资。很多公司不得不退而求其次，或者降低为每一项品牌推出新产品的频率，或者让多项品