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第三方电子商务平台服务改善策略研究 文／王敏晰 李新 李海英 摘 要：随着网络购物用户的迅速 远远超过其他类网络应用，显示出我国 二者的共同点在于：①主体一致，主体 增长，网络购物过程中出现的问题也越 电子商务市场强劲的发展势头。 [1] 随 间都存在双向流动的信息流、资金流和 来越多，制约了电子商务的良性发展。 着网络购物的迅速发展，网民把生存空 物流；②最终目的一致，都是将商品售 本文对具有典型代表的第三方电子商务 间、工作和生活方式逐步从现实社会延 卖给终端用户。二者的区别在于：购物 平台在信用体系、身份认证、支付结算、 伸到网络世界，他们在现实社会中所获 网站承担的责任不一样，在自主销售模 物流配送、增值服务等服务方面存在的 得多种服务和保障需求，也在网络世界 式中，购物网站是买卖双方的纽带；而 问题进行了分析，并提出了相应的改善 中开始体现，并逐步促进其发展成为一 在平台模式中，购物网站充当一个平台 策略。 个具有一定规范和标准的“电子商务服 的角色，为交易提供服务和场所，并监 关键词：第三方电子商务平台 服 务”体系。然而，传统的电子商务服务 督和规范交易双方的行为。艾瑞咨询的 务创新 策略 内容和服务模式的局限性已经难以进行 统计数据显示，截止2009年12月底 有效区分和提供相应的各类保障和服 中国第三方电子商务平台交易规模已达 1、研究背景 务，导致电子商务服务缺乏系统性，服 2485亿元人民币，占同期网络购物交 务和保障的针对性、便捷性和有效性难 易总额的94.5%。同年，国内最大的 根据中国互联网信息中心（CNNIC） 以体现，慢慢地成为了阻碍电子商务快 网络购物平台——淘宝网的注册用户已 2011年1月份发布的《第27次中国 速发展的瓶颈。 高达1.7亿，占同期国内互联网用户的 互联网络发展状况统计报告》显示， 根据电子商务的交易模式划分为第 44%。可以说，作为主流模式的平台 截至2010年12月底，中国网民规模 三方电子商务和自主销售式电子商务两 式电子商务具有典型性。因此，将第三 达4.57亿人，较2009年提高5.4个 种模式，其中，第三方电子商务平台是 方电子商务平台式作为研究对象具有代 百分点。互联网普及率持续上升增至 网络服务提供商利用计算机和网络技 表性和借鉴意义。本文对第三方电子商 34.3%。值得关注的是，互联网商务化 术，以有偿或无偿使用服务的方式，为 务平台存在的服务问题进行分析并提出 程度迅速提高，全国网络购物用户达到 交易双方独立开展竞价、议价的在线交 改善策略。 1.6亿，网络购物用户年增长48.6%， 易程序，包括C2C和在C2C平台下的 是用户增长最快的应用，预示着更多的 B2C 交易；自主销售式则是指商家建 2、 国内外研究现状 社会经济活动步入互联网时代。另外， 立一个独立的网络平台来销售自己的产 网上支付、网络购物和网上银行2010 品，即传统的B2C模式。自主销售式 国外学者Kotler（1984）认为服务 年下半年用户增长率均在30%左右， 和平台式两种模式既有区别也有联系， 是一方向另一方所提供的一种活动或 万方数据 2 OBSERVATION 观察 [2] 利益 ，具有四个特征：①无形性，即 出了以第三方支付平台为核心的电子商 维护，建立公平的交易规则，推广交 服务只能被消费而不能被占有；②同步 务服务联盟模式，通过第三方支付平台 易平台的应用，为企业和消费者提供 [9] 性，指服务的提供和消费是同时进行 推荐物流、在线争议解决等服务 。郑 一个公平的交易场所。伴随着网络购 的；③易逝性，就是服务无法存储，也 淑蓉（2007）指出电子商务产业链中 物的迅速发展，对电子商务平台而言， 很难被转售和