百货商场特色经营的战略思考.pdfVIP

营销创新 一 ■●■■■■■ 菩” _置- ■—■■■■目 的战略思考 文／王妙 生意越来越难做，越来越耐人寻味．中国百货商场更是如此． 走客乡，但也有发展壮大的。为什么在残酷的市场竞争中仍有“不 其关键在于营销的内在矛盾及深层次问题并没有得到根本性的解 落的太阳”7综观这些成功的商场，无一不是在经营中扬长避短． 决。目前，百货商场经营仍然以竞争为基准、以销售额为核心目 注重营销战略的研究，打造自己的经营特色。上海徐家汇商圈各 标，尚未真正进入以消费者需求为基准、以”特色经营”赢得市 百货商场的”特色经营”就是成功的范例。所谓“特色经营”是 场的战略性经营层次。当前．百货商场经营的当务之急是克服消 指商家在经营过程中，精心策划出区别于竞争对手的一系列营销 极悲观、好大浮躁、急功近利等心态．注重”特色经营”的战略 特色的综合体现．是企业拥有的独有经营风格。例如．东方商厦 思考．走出中国百货商场的困境。 以“礼品世界、礼仪氛围、礼貌服务”享誉上海，太平洋百货以 ”领导时尚潮流”独领风骚．第六百货则以“国优名牌—而闻名． 思考之一：扬长避短，造就百货商场“特色经营”的 就是在地理位置、商厦规模略逊一筹的汇联商厦也推出了自己的 竞争优势 “大众化国优名牌”经营特色。实践证明，特色经营是中国百货 现代“商战”的激烈程度并不亚于硝烟弥漫的战场，百货商 商场应对竞争的重要战略。只要振作精神，敢于挑战，百货商场 场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面：一是面临零售新业态的 是可以突出重围、大有作为的。 严峻挑战。从90年代初开始．超级市场、大型综合超市、仓储式 剖析连锁业之所以能够击败传统百货业的原因，关键在于连 超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心等新型零售业态陆续 锁业充分发挥了其购买便捷和价格低廉的经营特色，打造出自己 登人中国，并得以迅速发展．彻底改变了传统百货业垄断市场的 的竞争强势。百货商店业态虽然已进入了成熟期，但仍有其优势． 格局．连锁业主打零售天下。国内近五年连锁业的发展远远超过 可以扬长避短．造就自己“特色经营“的竞争优势。 百货业。2004年连锁业平均增长40％，而百货业却是负增长。以 一般来说，百货商场所处的地理位置比较优越，繁华中心仍 郑州“二七”商圈为例，20世纪90年代初期是以亚细亚商场、郑是现阶段消费者首选的购物地点．其地理优势使它拥有了很大的 州百货大楼、商城大厦、华联商厦、天然商厦、国际友谊广场等 客流量，可以保持一定的市场份额。百货商场经营面积大、商品 百货商场为主要的零售业态，而今商圈发生了质的变化．以“国 丰富．种类齐全。而现今的百货商场不再是”大路货”的代言人． 美”、”八方”、“五星”等家电专卖店为主打业态。“二七”商圈 有着不同于其他业态的目标市场．并以自己的商品、品牌、服务、 的变迁只是中国商业变化的一个缩影．在上海、武汉、南京、杭 环境的特色．凸现出百货商场的经营特点。具体表现在： 州、青岛等地，类似这样的变化几乎都在发生。二是面对百货商 满足高档消费需求百货商场经营突出在以高科技含量与时 场的过度竞争。按照国际惯例．100万人口的城市．1万平方米的尚的商品、豪华的装潢和周到的服务来满足消费者需求，使购买 商场最多不超过两个。而在郑州”二七”商圈内，上万平方米规