电子商务市场声誉运行模式理论模型与实践意义.pdfVIP

第2期总第196期 商业经济与管理 No．2VOI．196 2008年2月 JOURNALOFBUSINESSECONOMICS Feb．2008 电子商务市场声誉运行模式： 理论模型与实践意义 潘 勇 (河南财经学院网络经济与rI战略研究所，河南郑州450002) 摘 要：良好的企业声誉或产品声誉在消除信息非对称性方面有着十分重要的作用，它的实 质是在市场的交易方之问建立起相互信任的关系。文章基于“柠檬”原理，建立了电子商务市场的 声誉运行模型，对电子商务市场的声誉运行机理进行了分析，力图为我国电子商务企业更好地实施 网络声誉战略提供一个思路。 关键词：信息的非对称性；“柠檬”问题；声誉 中图分类号：F713．5文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2008)02—0024—04 当我们为网络带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一个事实：那就是因为网 络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性，网络“柠檬”问题(“柠檬”来源于美国1：I语对“缺陷车”二 手车”的经验称呼)可能因为这样的外在原因而有恶化的趋势n1。阿克洛夫的“柠檬”原理告诉我们：一个良 好的企业声誉或产品声誉，将有助于减少“柠檬”问题的发生，有助于提高购买者对企业所提供产品质量的 预期。它的实质是在市场的交易方之间建立起相互信任的关系。然而，阿克洛夫所做的分析是对传统市场 或者传统商务而言的。那么，基于Internet的电子商务市场中的情形又将如何呢?本文力图对电子商务市场 声誉问题做出探讨。 一、“柠檬问题与声誉 阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》， 得出了“柠檬”原理。按照阿克洛夫的论述，解决网络“柠檬”问题大致有可分为三个途径：一个途径是向交 易对方暴露信息，以便对方区分优劣，比如信号示意的方法；另一个途径是对对方所释放的信息或对质量的 本身进行甄别，比如搜寻；第三个途径是通过第三方来对产品质量进行仲裁，比如网络质量中介的方法旧’。 而事实上这三种途径都与声誉有着必然的关系：向交易对方暴露信息的方法实际上就是建立声誉的过程， 企业通过品牌这一声誉的载体告诉消费者它的产品是优质品而非劣质品，而这往往是成功的；网络搜寻的 过程实际上是消费者对产品或厂商的声誉的推测和筛选的过程；消费者使用中介的过程时也必须要考虑中 介机构的声誉，而中介方也许会更加注意自己的声誉，不然它会失去自己的市场。因此，声誉在消除信息非 对称性方面有着十分重要的作用，它的实质是在市场的交易方之间建立起相互信任的关系，防止或者减少 “失信”现象的发生。 在电子商务市场也是一样：当消费者想要购买某产品而不了解产品的质量，面临着“柠檬”问题时，企业 收稿日期：2007—11—14 作者简介：潘勇(1964一)，男，河南信阳人，河南财经学院网络经济与IT战略研究所教授，硕士生导师，管理学博士，主要 从事电子商务与信息经济研究。 万方数据 第2期 潘勇：电子商务市场声誉运行模式：理论模型与实践意义 25 声誉就成为消费者购买决策的重要评估指标之一，因为企业声誉可用以确保产品在市场上的质量。下面我 们通过建立一个网络声誉模型来对声誉运行的内在机理进行分析，从而为网络市场的声誉管理提供一个理 论思路。 二、电子商务市场声誉运行模型：构建与分析 (一)电子商务市场声誉模型构建的前提 “柠檬”原理告诉我们：由于消费者在购买产品时无法对产品的质量进行判断，这可能会造成整个市场 的瓦解。因此，要打破这种僵局，交易必须是重复的。在电子商务市场也是一样，如果交易在市场上重复地 进行，卖主或许可以通过销售质量好的产品来建立诚实守信的声誉，从而使得自己得以根据商品的实际质 量来制定价格。如果说买卖双方的交易只进行一次，那就没有什么声誉可言，这就相当于买主和卖主都是 匿名的情况，谁都没有品牌意识。因此，声誉的模型应该是动态的，我们将根据交易发生的次数和时