第1章-营销渠道概述.pptVIP

营销渠道管理 理论与实务 学习意义 “渠道”是市场营销组合的组成部分，是企业营销管理的重要方面。在市场竞争异常激励的环境条件下，“渠道”甚至可能决定企业的成败。作为企业进入市场，接触消费者，实现价值的渠道决策和管理，是市场营销专业学生必须掌握的。 学习目的 理论目标：掌握营销渠道含义、功能、渠道成员构成、渠道结构及渠道决策与管理流程； 技能目标：学会渠道设计与规划、渠道管理、渠道控制的技能与方法；了解特定产品的分销渠道。 第一章 营销渠道概述 ? 引导案例：娃哈哈的“联销体”渠道模式 娃哈哈总部 省级分公司 省级分公司 省级分公司 省级分公司 特约一级经销商 直销部 二级批发商 三级批发商 终端零售商 终端零售商 终端零售商 第一节 营销渠道内涵及其功能 什么是营销渠道？ 营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。 营销渠道通路上分布着各种类型的渠道成员，包括生产者、各种类型的中间商和消费者。 一、营销渠道的含义及特点 区别狭义渠道与广义渠道 广义营销渠道：是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者所生产的产品或服务的所有企业和个人。 狭义营销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有企业和个人。 生产者 供应商 中间商 生产者 用户 狭义渠道的成员构成 生产者 中间商 用户 辅助者 广义渠道的成员构成 营销渠道特点 起点是生产者，终点是消费者； 核心工作是购销活动； 是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。 营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。 营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。 二、营销渠道的基本功能 渠道的根本目标——完成将商品或服务从生产者向消费者的转移； 克服产销之间的空间差异矛盾和时间差异矛盾； 实现产品的形式效用、所有权效用和地点效用； 营销渠道中的成员必须承担并合理分配八大渠道功能。 促销 接洽 风险承担 编配 物流 财务 市场调研 营销渠道的八大基本功能 谈判 （1）分销渠道的所有功能不能增加或减少； （2）分销渠道的成员可以增减或被替代； （3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 渠道功能的执行和分配需要遵循的原则： 三、营销渠道中的业务流 渠道业务流程：是指渠道成员所执行的一系列渠道功能，是对渠道成员的活动或业务的概念性描述。 渠道业务流程主要包括九各方面：实物流、所有权流、谈判流、促销流、融资流、风险流、订货流、支付流和信息流。 营销渠道功能与流程的关系 分销渠道的功能通过渠道流程来完成； 流程效率决定功能产出效率。 制 造 商 批 发 商 零 售 商 营销渠道的基本业务流程 促销流 订货流 实物流 所有权流 谈判流 融资流 风险流 付款流 信息流 实物流 所有权流 促销流 谈判流 融资流 风险流 付款流 信息流 订货流 订货流 最 终 消 费 者 实物流 所有权流 促销流 谈判流 融资流 风险流 付款流 信息流 营销渠道的主要流程及其参与机构 所有权流程 供应商 制造商 经销商 购买者 促销流程 广告代理商和媒体 制造商 经销商 购买者 物流流程 供应商 承运人 制造商 经销商 购买者 洽谈流程 供应商 制造商代表 经销商 购买者 营销渠道业务流程运作要求 渠道各种业务流程之间是相互依存、相互影响的。 渠道成员应明确渠道业务流程的关键影响因素，合理分配渠道职能，高效配合，协调一致，才能实现渠道的健康高效运转。 第二节 营销渠道与市场营销 美国市场营销协会（AMA）在1985年给营销下的定义中将市场营销定义为“市场营销是通过对创意、产品及服务进行设计，为其定价、促销，并将其分销出去，从而创造能实现个人和组织目标的交换活动。” 市场营销组合—4Ps：产品、价格、 渠道、促销 第二节 营销渠道与市场营销 一、营销渠道在企业营销中的地位和意义 营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和