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第二章 广告经营与广告市场 2.1: 广告市场 2.2: 广告市场的主体活动 2.3: 广告经营的市场环境 本章重点 广告市场的定义，广告市场的构成及其运行特点； 不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点； 影响广告经营活动的市场环境。 引言 广告经营活动总是在一定的市场背景下展开的，总是受一定的市场条件的影响和制约。 研究广告市场的构成及其活动特点，研究广告经营的市场环境，应作为研究广告经营的起点。 2.1 广告市场 §2.1.1 广告市场的定义 一、市场的定义 市场是一个广泛的概念，或指商品交换的场所，或指商品交换关系的总和。 二、广告市场的定义 广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所实施的地理范围。 从广义上讲，是指广告活动的整体环境。 棗日本电通出版的《广告用语事典》 广告市场指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。 棗张金海著《广告经营学》 §2.1.2 广告市场的构成及运行特点 一、广告市场的构成 1、广告主 2、广告公司 3、广告媒介 4、广告受众 1、广告主 广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。 广告主是广告活动的源泉和发动者。 2、广告公司 美国《现代经济词典》界定为：撘蕴嫖腥松杓坪椭谱鞴愀娣桨肝饕澳艿姆裥孕幸禂。 《广告法》界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。 广告公司主要分为综合型的全面代理公司以及专门化的代理公司。 3、广告媒体 广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等。 只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。 4、广告受众 受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。 广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。 二、广告市场的运行特点 在广告市场运行中，建立科学、完善的广告市场运行机制十分重要。广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段，最终实现广告目标。 1、广告市场与其他经济市场运行机制的共性 撋唐沸枨髼椛唐飞鷹椉壑到换粭椉壑凳迪謹 2、广告市场运行机制的特殊性 （1）商品的特殊性 广告作品和代理劳务在广告主和广告公司之间的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，这又涉及到了新交换过程，广告媒介与广告公司及其代表的广告主之间又发生了交换关系。 （2）双重代理关系 广告市场的运行存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。 广告主和广告公司之间构成第一重代理关系。 广告公司和媒介之间形成第二重代理关系。 （3）价值实现过程的特殊性 广告公司与广告主的交换完成广告商品价值实现的第一步 广告公司与广告媒介的交换完成第二步 完成媒介发布的广告信息与消费者之间的交流，广告信息传播才真正结束，广告的商品价值才最终实现。 2.2 广告市场的主体活动 §2.2.1 广告主的市场地位与行为 一、广告主 广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。 广告主作为广告市场的撀蚍綌和撓颜邤，作为广告代理公司和广告媒介的摽突，居于市场主导地位。 二、广告主对于广告市场的意义 广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。 广告主的多少，广告主货币支付能力的大小，决定了广告市场的容量。 三、广告主的数量和行为对广告市场的影响 正面影响 广告主的数量、广告主的摴郝蚰芰（即现金支付能力）以及广告主的摴郝蛴麛，直接影响广告市场。 负面影响 广告主对如何做广告缺乏正确的认识，而采取非科学的广告行为，不仅会给自身的广告活动造成不必要的伤害，也将造成广告市场的混乱。 加强对广告主的广告素养教育的重要性 提高和增强广告主的广告意识，对于发展广告市场至关重要。 §2.2.2 媒介广告市场活动的角色转换 一、广告媒介 广告媒介是广告信息的物质