第2章-市场营销环境2.pptVIP

（三）文化在营销中的重要性 2. 营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。 3. 市场营销成果的好坏受文化的裁判。 营销需要记住的一句话：“文化只有差异，没有对错与好坏之分。” 案例：金宝汤公司汤食品在英国市场的失败 金宝汤（Campbell）公司第一次在英国市场上营销该公司的汤食品时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，而遭到失败。他认为两个的文化环境相似，为此在销售过程中就按原样搬到英国市场。而且连电视广告节目也毫无修改。 失利原因： 一、 英国主妇具有保守的价值观。对速食的汤食品持否定态度，同时认为是不关心家庭成员健康的行为。 二、 广告内容对英国主妇保守的教育子女观念不合适。 金宝汤广告内容是：在餐桌上子女们哀求母亲给他们买汤食品，母亲就到商场去购买。但英国主妇认为这是滋生孩子坏习惯的主要原因之一。 因此，文化价值观的差异，导致消费者行为的差异，在英国市场上开展的营销活动，自然失败。 二、自我参照惯性准则 1、自我参照原则（self-reference criteria，简称SRC）的含义 营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验. 华纳（全球最大的电影和电视娱乐制作公司）指出：在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是“在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果”。 案例：家乐福败走日本，水土不服原因何在？ 世界第二大零售商家乐福公司2005年10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元（1美元约合104日元）的价格全部出售并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。 家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市。该超市营业面积达到3万平方米，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。 家乐福超市价格虽然有一定的优势，但价格不是获取顾客的唯一因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务、照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。 正因为在日本去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。消费者也喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区。 在控制成本方面，日本和欧美国家做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。 问：家乐福在日本的经营缘何受挫？ 家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。 从家乐福在日本市场的表现来看，如果不能抓住消费者的消费心理和习惯，没有自己的营销特色，无论是哪国资本，也无论其实力是否雄厚，都难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 怎样克服自我参照惯性？ 第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变 三、文化的基本要素 文化是各类人群生活的总体方式的外在特征，这些特征包括了各种各样的要素(分割性) 。 学者们对文化要素的意见也各不相同，总的来说可分为：语言、宗教信仰、物质文化、 （一）语言 语言是文化中最表层的因素，语言是“文化的镜子”。要了解一种文化，首先应了解该文化中的语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。 德国，参加08北京奥运会德国选手狂爱中国文化，将中国生肖字样纹在身上...  小贝身上的汉字纹身--“生死有命富贵在天” 第三节 经济环境 经济环境是企业在市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的因素 分析市场营销环境中的经济环境，一般可以从经济发展水平和经济特征等方面入手。 （一）人口 人口是企业最感兴趣的因素之一，