顾客关系管理的一个战略框架.docVIP

顾客关系管理的一个战略框架 这篇文章中，作者构造了一个顾客关系管理的一个战略框架，它拓展了我们对CRM的理解、以及对CRM在提升顾客价值继而提高利益相关者的理解。作者具体介绍了CRM的各方面，并区别了CRM的三个可转变方面。作者强调应将CRM通过交叉功能、过程导向上升到战略层面。他们将具有交叉功能的CRM分为5个主要程序：一个战略发展程序，一个价值创造程序，一个多渠道整合程序，一个信息管理程序和一个绩效评估程序。他们构造了一个基于这些程序的新的CRM概念框架，并研究每一个程序的任务和功能。对将有关文献的不同CRM概念综合到一个单独的基于程序的框架中，将会给我们提供关于成功运用CRM战略更深入的视野。 过去十年中，虽然对CRM的研究有实践的、也有理论的，但是大部分出版资料是实践导向的。而对于CRM是什么以及如何发展CRM战略则缺乏一致性的统一观点。本文的目的如下： ▲识别出CRM可转换方面； ▲通过全盘组织构架来强调战略CRM的重要性； ▲提出5个关键的交叉功能过程。组织可使用这5个过程发展和传递有效CRM战略并； ▲构造一个基于程序的CRM战略发展概念框架并考虑每个程序的作用和组成。 我们用3部分组成这篇文章。首先，定义CRM的任务，识别出CRM可转换的三方面。第二，我们考虑交叉功能的基于程序的CRM需要。为选择程序提出标准，并找出了5个程序。第三，提出CRM战略概念框架。 CRM的各种观点和定义 “CRM”首先出现在信息技术行业。CRM常用于技术解决方案的上下文中，并被称为“信息使关系营销成为可能”。 许多组织决定采用CRM面临的一个重要阻碍是源于对“是什么组成CRM”的迷惑。在对经理的采访中，我们发现对于CRM意义的理解有各种各样的观点。一些认为CRM是直邮、忠诚卡计划、或一个数据库。一些认为它是一个帮助办公室或帮助呼叫中心。一些认为它是关于数据库使用或数据挖掘。其它的认为CRM是一个电子商务问题。这些关于CRM的界定是狭义的。 对于CRM的定义，不同的作者和权威人士有不同的定义。参见附录。 对于附录中CRM的定义要特别注意对技术的重视。这个回顾说明CRM至少可以从3方面来界定：狭义的和战术的一门特定技术方法；广义的技术；和以顾客为中心。这些观点可以描绘称表一： 关于观点1的有：Khanna 2001和KutnerCripps 1997。关于观点2的有：StoneWoodcock’s 2001。关于观点3的有：其余。 我们认为组织会从应用CRM中受益并要使CRM贯穿组织。因此，我们给CRM定义如下： CRM是一种战略方法，它通过同主要顾客和顾客群发展适当关系以创造更多利益相关者价值。CRM结合关系营销战略潜力和IT，以创造同顾客和其它主要利益相关者之间互利的长期关系。CRM提供更多的机会，以使用数据和信息去了解顾客并共同创造顾客价值。这要求通过信息、技术、应用程序来对程序、人员、运作和营销能力的交叉功能整合。 程序：战略的观点 我们的目标是识别出关于CRM的一般主要程序。我们使用六个标准选择CRM的一般主要程序。 所有程序要包括达到组织目标的主要任务。 每个程序应能创造价值。 每个程序应在战略宏观层面上。 所有程序需要有清楚的相互关系。 每个程序在本质上是交叉功能的。 每个程序在理解和开展战略CRM活动上是有逻辑和有益的。 前4个标准是从Srivastava，Shervani和Fahey（1999）的文献中得来。后2个标准是我们同34个富有经验的CRM从业者一起工作的研究中得来。 CRM的概念框架 我们的下一个挑战是利用上面6个选择标准，去识别出一般主要程序，并用它们组成概念框架，以发展CRM战略。 很少有文献提出CRM框架，即使有也并非基于程序导向和交叉功能的CRM。将CRM的不同概念和关系营销整合在一起成为一个独立的、程序导向的框架，会给从业者提供一个视野。这帮助企业通过发展使用CRM战略获得更大成就。 相互影响研究 本次研究中，我们综合了文献，研究基于领域的经理们相互影响以定义CRM战略框架。我们使用Gummesson（2002a）的术语“相互影响研究”。这种形式的研究源于他的观点：相互影响和交流在研究各阶段和测试概念、观念中起着关键的作用，不同目标组相互作用的结果就是整个研究程序的完整部分。这用于研究基于领域的视点。我们的资源是来自大企业B-B和 B-C部门的经理。 程序识别和CRM框架 我们先从CRM和相关管理文献中找出可能的一般CRM程序，并与各组经理讨论。结果产生了7各程序。通过先前的工作组，每一个小组成员独立的写出复合上述6个标准的程序。结果，5个CRM程序被识别出来。这5个程序是超过2/3小组成员所同意的程序