从ZARA和HM来看服装行业的本质.docVIP

国庆出去玩，一到杭州就和我哥说要找找ZARA和HM的店面，巧的是在游览西湖时看到了ZARA的门面开在西湖边，因为这里是杭州顶级奢侈品集中的地方，ZARA和HM的店面目前只在中国一线城市有，店面都开在奢侈品店的附近，看着非常奢华，你会以为价格高昂，为了打消你的顾虑他们会把一些基本服装和价格放在橱窗内，供你观看，让你看到这个价格你也消费的起。 ZARA（西班牙的品牌）和HM（瑞典的）是近年来快速崛起的时装品牌，他们的店面遍布全球，每年保持着非常高的增长率，走进ZARA和HM的店面你会有和别的服装店三个不同的感受：第一，里面人非常多好像清仓大甩卖。第二，由于人非常多，服务员“懒得理你”。第三，来这里买衣服的很多顾客不像别的店，慢慢看慢慢试，他们的购物好像“失去了理智”。为什么这样，接下来和你一一分析。 社会形态的变化——M型社会的形成和启示 M型社会是近年来十分流行的词语，一般指社会贫富日益悬殊，低下阶层的增长较快，而中产季节层大幅减少的社会形态。在今天的中国、美国、日本等全球的大部分国家，中产阶层数量都在日益减少，而且大部分消失的中产阶层都走向了低下阶层。 在M型社会，人们在购买服装时，价格是其中一个重要的考虑因素。然而他们同时希望时装带给他们奢华感，所以平价、奢华渐渐成为时装界的新趋势。与此同时，年轻人消费都不太理性，他们经常在买东西时是很随意的，不会多加考虑。还有他们讲究服装的个性，穿出去不希望看到很多人和自己穿同样的衣服。看看针对这些变化，ZARA和HM是如何创新的。 ZARA和HM的平价策略 ZARA的淑女系列500~1000（针对成熟女性），青少年的休闲系列100~300，基本款系列300~600，这些价格大多数消费者是容易接受的。另外虽然低价，但是她的款式非常时尚，质量、做工也非常好。 HM的时装包括基本款50~200元，潮流服饰300~800，麦当娜（大明星）系列类等。HM的衣服比ZARA还有便宜挺多，价格和国内一些品牌差不多。 平价的原因 如果用一个字去描述这两个品牌那就是——快！ 从产品设计一直到零售为止的整条产业链，我们中国企业需要180天，ZARA是12天，HM是21天。ZARA不做设计创造，而是做市场的快速反映者。 中国服装业的仓储时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只有短短的7天，一般为12天。很明显，ZARA的仓储等成本非常低，而降低仓储成本也就意味着更低的成本、更快速的时装新品。请你想一想，如果我需要180天才能把我制造好的衣服卖出去的话，一件衣服就要在仓库里放180天，假设一件衣服每天的仓储成本是一块钱的话，我就要花180块钱来存储这件衣服。如果只需要12天呢？那么一件衣服的仓储成本就从180块钱下降到12块钱，这样你已经缩减了168元的仓储成本。 此外，ZARA的劳动成本（外包给当地的小工厂，工人工资低）、宣传成本（很少做广告）、信息科技开支（用Lunix的系统）、和库存率都很低。 HM在降低成本方面，除了缩短前导时间外，还采取：在低成本地区生产、减少中间人（几乎把控整条产业链）、规模经济（大量采购原材料）。 ZARA和HM在控制成本方面采用了不同策略，但最终目的只有一个——平价。 如何做到时尚？ ZARA不做创造，做市场的快速反应者，他们根据顾客的需求，把那些时尚且数量有限的服装快速推向市场。而HM则用明星来担任设计师，因为明星就是潮流的指针，所以HM的衣服便是潮流的指针。 ZARA和HM的设计灵感来自于世界各地，例如电影、时装展览等，从不同的渠道获得时尚信息，紧贴潮流，确保掌握最受顾客欢迎的时装潮流。他们的速度有多快？ 2001年6月麦当娜在巴塞罗那举行演唱会，3天后，台下已经有观众穿着麦当娜当时穿的衣服了。 新一季的迪奥新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，店里就有那款迪奥必威体育精装版式样的衣服，但价钱还不到迪奥的十分之一。 ZARA认为顾客的需要就是潮流的指标，因而他们根据顾客的需求做调整。比如，它做了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。然后ZARA就告诉它的设计师，你就根据两个原则来设计衣服，第一个原则，根据12件到6件到7件的共性设计衣服。比如这三天卖的衣服都是深色系列的，那么你设计的新款衣服就是深色系列。第二个原则，根据趋势变化稍做修改。比如卖12件的时候是4个纽扣，卖6件的是3个纽扣，卖7件的是2个纽扣，那么新款就是1个纽扣。然后马上推向市场，在12天之内进人市场并且把它卖掉。12天之后，市场的需求就会从深色系列的4个纽扣到3个纽扣到2个纽扣，再到1个纽扣，而你刚好推出新款，刚好配合上，因此你的产品特别时尚。ZARA认为“顾客永远是对的”，只