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我国大学生消费者购物决策风格的实证分析 ●姚山季1，王永贵2，金晔1 [关键词]大学生；消费者；购物决策风格 [摘要]作为消费者行为研究领域的一个重要概念，消费者购物决策风格日益 受到学者们的关注。本研究以江苏、浙江两地的大学生为调查对象，将消费者购物决 策风格量表用于对中国情境下的大学生消费者的测量。本文在文献回顾与数据收集 的基础上，进行了探索性因子分析与验证性因子分析，最后指出研究结论、营销启示 及局限性等。 [文献标识码]A [文章编号]1009-0061(2009)09-0018-03 一、问题的提出 费意识与购买决策风格将会深刻影响市场竞争的 游戏规则。因此，作为社会群体的重要组成部分和 Sproles(1985)率先提出消费者购物决策风格的 概念，并将其视为消费者在消费时所表现出的稳定 社会潜在优质劳动力资源来源的大学生，对其消费 的购物决策态度、习惯及倾向等心理特征。换言之， 行为的规律性变化进行总结和归类具有重要意义。 购物决策风格是消费者在进行消费决策时的心理特 一方面，可以完善并推动这一领域的研究；另一方 征表现，是一种认知与情感特征。20多年来，关于这 面，有助于企业或商家了解大学生的消费心理，抓 一概念及其相关课题研究就一直成为消费者行为研 住其消费特点，提出有针对性的营销策略，进而满 足大学生细分市场的需求。 究的一个热点领域。另外，以Sproles和Kendall (1986)开发的消费者购物决策风格量表为标志，跨 二、研究设计与样本收集 文化的比较研究也成为购物决策风格领域的核心主 (一)研究设计。作为一项探索性研究，本研究 题，因为这两位学者号召同行在不同国家和文化背 eta1． 景下对该量表进行验证。此后，营销学者在美国、英 者购物决策风格量表为依据，借鉴Hiu 国、德国、新西兰、希腊、印度及韩国等国家都对该量 表进行了验证和应用研究，不仅检验了其信度、效度 的问卷。第二，进行量表双向翻译。首先，由4位相 及普及性等，而且通过这些研究，也得出更多消费者 购物决策风格类型，使得消费者行为研究更加丰富 量表由英文译成中文；其次，再请另外4位相关专 和全面。在我国，尽管薛海波(2007)、吴绍宏(2001)、 译句翻成英文，然后进行讨论，尤其对那些与原英 何永香(2007)、刘超等(2007)等都从不同视角对消 费者购物决策风格进行了研究，但对大学生购物决 文存在明显差异的译句进行详细讨论，并修改中文 策风格的关注还不是很多。得益于我国当前的教育 译句；最后，将原英文及中文译句交由给两位消费 政策，更多年轻人获得了接受高等教育的机会，大学 行为方向的副教授，请他们把关修改并最终确定出 生已成长为一个独特的消费群体，他们易于接受外 合适的中文译句。第三，正式调查前，从南京工业大 来文化冲击，不仅追求时尚、流行，而且还张扬个性、 学某一年级选出50个样本对问卷进行预测，并从 凸现自我，正逐渐成为时代的引领者与先行者，其消 填写错误与初步信度两方面对问卷初稿进行某些 [基金项目】南京工业大学人文社科与管理学科群青年教师科研基金：大学生购物决策风格研究一基于江苏省的实证分 析、城镇居民可持续消费模式研究 【作者简介]姚山季(1981一)，男，安徽定远人，南京工业大学经济管理学院讲师，南京大学商学院博士研究生；王永