渠道冲突的成因与对策--开题报告.docVIP

学号： 江 苏 工 业 学 院 毕业设计（论文）开题报告 （2009届） 题 目 　渠道冲突的成因及对策 　 学 生 李涛 学 院 经济管理学院 专 业 班 级 营销051 校内指导教师 温春玲 专业技术职务 讲师 校外指导老师 杨大弟 专业技术职务 　高级工程师 二○○八年十二月 题目：渠道冲突的成因及对策 一、论文选题的意义 “冲 突 ” (conflict)一词来源于拉丁语“confligere，意为“碰撞”。在渠道研究领域， 冲突问题一直备受学术界的关注。众多学者试图从各种角度来界定冲突的概念。社 会 学 家LevisA .Coser认为冲突是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以及对立双方为使对方受损或消灭的对立和斗争。 Rosenberg( 1974)Firat,Tybout和Stem(1975),Brown(1977)都认为，渠道冲突是一个渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止他实现目标的行为。国内学者徐慰琴给渠道冲突所下的定义是某一渠道成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害，设法阻止或在伤害该成员的基础上获得稀缺性资源的情形。 当今市场经济的环境下，大多数生产者拥有大量但种类有限的生产能力，而最终的消费需求却是零星分散的、数量有限却种类繁多，两者充满着矛盾。营销渠道（简称渠道）的出现解决了这一问题，它代表生产者促使产品或服务顺利地到达消费者手中，并保证了消费者和生产者的利益。通常情况下，渠道是由制造商、批发商、零售商组成，而在制造商利用批发商和零售商进行产品分销的同时，却发现无论怎么对渠道进行设计和管理，在众多的渠道成员之间总会存在冲突，总会需要渠道成员提出解决方案。因此，对渠道冲突的问题研究就显得尤为重要。 给予对渠道成员的分析，我们不难发现造成渠道冲突的根本原因就是构成企业营销渠道系统的企业实体的利益是对立的，当一个渠道成员为了自己的利益而做出不利于渠道的行为时就会发生渠道冲突，即使最优秀的企业也无法避免。 因此，对渠道冲突的原因和对策进行探讨对企业分销有着重大的意义。本文在归纳出渠道冲突的类型的基础上，对渠道冲突的原因作深层次的分析，着力寻求解决冲突的方法，得出渠道冲突的对策的结论。 二、国内外研究现状 国外研究现状： 国外研究现状西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。美国著名营销大师菲利普。科特勒认为渠道冲突的根源在于渠道系统的内部结构不合理，解决这类问题的方法主要从调整结构和加强沟通两个方面。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体（指大型跨国公司等经营比较成熟的公司）内部来进行，这意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。 由于西方过国家的市场经济已经相对成熟，整个分销环境相对良好，以致西方学者在考虑冲突问题时就忽略了宏观经济环境。事实上，营销渠道不可能脱离外部环境，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。所以，西方学者的理论成果远不能解决我国企业的难题。 国内研究现状： 目前，我国学者对渠道冲突的理论研究主要是对西方学者的理论做出深层次的探讨或者是使其更加中国化。除此之外，也有一些学者把研究重点立足于改善渠道冲突的外部环境（即宏观环境）上；而且取得了一些理论成果，受到企业界的普遍认同。 针对我国企业的经济环境的特殊性，在借鉴西方渠道理论的基础上，我国学者普遍认为：造成我国企业渠道冲突的原因主要包括两个方面：一是企业宏观市场环境的因素，二是企业自身的因素。所以要想解决渠道冲突必须从宏观和微观两个角度入手，需要政府和企业的共同努力才能取得相应的效果。这使得我国企业应对冲突的难度要高得多。 三、论文研究的基本思路及欲解决的主要问题 基本思路： 一、渠道冲突的涵义及类型 （一）渠道冲突的涵义 （二）渠道冲突的类型 二、渠道冲突的危害 （一）破坏渠道成员之间的关系，损害双方的利益 （二）降低整个渠道系统的销售业绩 （三）破坏整个渠道的规则体系 （四）影响产品品牌在消费者心目