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旅游目的地形象树立与传播策略初探 摘要 在当今竞争激烈的旅游市场中，旅游形象塑造是旅游目的地旅游开发的核心任务之一，是地区旅游发展的导向，是贯穿旅游地发展过程的重要因素。旅游目的地形象具有对内形成目标共识,对外扩大知名度、提升美誉度的功能。另外，旅游目的地要赢得游客青睐,有赖于成功的旅游形象传播策略。如何有效地传播旅游形象,增强旅游吸引力,是旅游业发展的长久之计。越来越多的旅游目的地将形象树立和形象传播作为工作的重点。本文在参考众多前辈的研究后，先浅析旅游目的地形象的概念和重要性，再对旅游形象树立与形象传播策略及注意事项进行初步探讨。 关键词：旅游目的地；形象树立；形象传播 目 录 1旅游目的地形象的概念及重要性……………………………………………4 1.1旅游目的地形象的概念………………………………………………4 1.2旅游目的地形象形成过程………………………………………5 1.3 旅游目的地形象树立与传播的重要性…………………………………6 2游目的地形象树立与传播的策略…………………………………9 2.1旅游目的地形象树立与传播的策略……………………………………9 2.2实施旅游目的地形象宣传策略时应注意的问题…………………17 结 语…………………………………………………………………………22 参考文献…………………………………………………………………………23 致 谢…………………………………………………………………………25 附 录…………………………………………………………………………26 1旅游目的地形象的概念及重要性 1.1旅游目的地形象的概念 旅游目的地是旅游活动的承载空间,为旅游者提供了消费平台。旅游目的地的吸引力来自商业化的旅游服务、非商业化的原始景观和旅游目的地所拥有的独特氛围,其范畴远远超出了整体旅游产品的概念。然而,旅游目的地远离客源地,在旅游消费者看来是一个独立的区域,因此,如何吸引消费者的注意,在众多备选目的地中脱颖而出,增加目的地的旅游需求量, 在目标消费者的心目中建立有吸引力的目的地形象，是旅游目的地营销活动的目标所在。所以，旅游目的地的形象，是指其在游客和公众心目中的总体印象，也可理解为消费者和社会公众对一个目的地的整体认识和基本理解。具体包括： （1）旅游服务形象 旅游服务形象主要包括旅游从业人员的素质、旅游景点的服务、一般接待服务等，它是旅游者了解和认识目的地的窗口。旅游服务人员的一言一行、一举一动在一定程度上代表了当地居民的形象和城市风貌。 2、居民形象 居民形象是城市旅游形象塑造的重要组成部分，它包括城市居民的言谈举止、待人接物、文明素质、旅游意识、整体精神风貌等。“人人都是旅游形象”，目的地居民以一种平易近人的姿态与游客进行交流，在外地游客面前树立一个友好的、热情的主人形象。当然，城市居民并不是以取悦于游客为生存目的的-城市居民形象是城市特性、城市精神的体现，应该是客观的、自然的，而非虚伪的、做作的。 3、政府形象 政府形象是旅游目的地形象的代表，主要体现在旅游节事活动的策划与组织、旅游市场的调研、旅游活动的宣传与推广、旅游政策的制定与实施、有关部门的日常效率等。政府部门“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的政府新形象，推进旅游管理的法制化、健康化的窗口。 1.2旅游目的地形象形成过程 　　旅游目的地形象的形成过程也是人们对所有有关该旅游目的地的信息、脑海中对其的印象、感知进行加工、甄别、排列、整理的信息处理过程。旅游目的地形象的形成可以分为三个阶段，即旅游目的地初始印象阶段，深入印象阶段和实际印象阶段。 　　初始印象阶段：人们在日常生活中，通常对旅游目的地有一定的了解，该了解建立在所受教育 、文化背景，日常交谈及报纸、电视、广播等非主动查找、被动接受的信息的基础上而对该旅游目的地产生的初始印象。 　　深入印象阶段：人们产生旅游动机之后，确定旅游目的地之前，必然会深入了解和考虑各旅游目的地，会主动查阅有关的旅游宣传册、广告、图片，或去旅行社咨询，听取去过该地的亲朋好友的介绍，积极了解该旅游目的地风土人情、习俗、物价、住宿、饮食、 交通 等旅游设施情况，在此信息查找基础之上，形成一个比上一阶段全面和深入的旅游目的地形象。 　　实际印象阶段：人们在实际游历、使用过该旅游地的各项设施、服务和产品之后，对旅游目的地形成一个完整、清晰的形象。 1.3旅游目的地形象树立与传播的重要性 良好的旅游目的地形象是旅游业发展的无形资产，也是旅游者是否前往旅游目的地旅游的决定性因素。它对内能够激发目的地居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进目的地物质文明和精神文明的健康发展；对外可以增强旅游的吸引力和感染力，保持和拓展客源市场，增强目的地的竞争力。旅游者前往旅游目的地旅游，所消费的是旅