其所投入的促销费用高-mipaper.pdfVIP

在众多学说里一直流行着这样一种说法：一个品牌如果为了提升销售量，其所 入的促销费用高于广告投入时，就会非常危险，促销所起的作用就是把积累起来 的品牌资产，在消费者的心目中渐渐变得模糊甚至消失。 还有一种普遍的观点认为，积分也好，折价也好，促销的最终目的无非 是打击竞争对手，在最短的时间内提升销售。促销，要的就是短时期内的销量最 大化。 可以说，两种观点都有一定的道理，在不同的市场环境里，对促销这一 工具的正确使用，起到了重要的指导作用。 但随着品牌多元化与竞争复杂化的出现，传统的促销观念明显落伍了。 新促销时代的到来，使得传统的促销模式正经受着前所未有的冲击与挑战！促销， 正沉浮于冰火之间，如何正视促销，突破困境，成了我们不得不面对的新课题。 常用的促销工具及简要分类 “打折、抽奖、赠送”，到底该怎么用？什么时候用？这一系列的问题， 常常困扰着我们的促销人员。而对促销进行系统的分类，则有利于我们对促销进 行深入的理解与研究，从而在最佳时间运作最佳的促销组合，迅速胜出。 对促销的分类大致有两种方式：一是从促销的对象来划分，主要有针对 经销商的促销、针对消费者的促销、贸易促销等；一是从促销的状态上来划分， 又可分为动态促销和静态促销两种。 动态促销如终端人员推介、产品现场展示、现场秀等，只有是涉及到产 品与消费者直接面对面沟通的促销行为，都可归为动态促销。 静态促销，是指不涉及到人员与消费者面对面沟通的促销，消费者对促 销信息的获得主要从产品本身或相关媒体，如积分、折扣、价格折让、包装赠送、 买一送一等。 事实上，从目前商家运用的促销手法上来看，大部分都显得过于单一。 对促销低层次的认识与利用，使得促销这一工具正渐渐失去了昔日的效力与色 彩，如何跳脱固有的促销经验，培养新的促销观念，成了很多商家不得不面对的 问题。 促销的六大病症 我们时不时地都在受到促销的困扰：促销成本日益上升，效果逐年下降； 同质化现象严重；对手猛促销，跟进难，不跟亦难；促销的回报无法与付出平衡； 我们陷入了促销不得不做的怪圈，利润的流失，使得促销成了众商家的一块心病， 更有病入膏肓者，仅仅把促销当成是取悦经销商的手段…… 经过大量的案例的总结与分析，我们发现，当前大部分商家的促销行为， 几乎都存在着这样或那样的病症，归结起来，主要有六大病症，分列如下： 1：过度依赖症 只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销 手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销 售马上回落，对促销的依赖性极强。 这是典型的促销依赖症。由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促 销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。患上此症者，很难 有挽回的余地。 2：饥渴盲动症 天天想着各种各样的促销，打击对手，讨好消费者。尤其是面对销售压 力时，就更渴望通过促销的形式来解决问题。 促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么 做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶 油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。 3：攀 比求廉症 你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典 型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，往往在攀比心的驱使及经销 商的压力之下，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果大都是竞争 品牌拣到了西瓜，自己只拣到了芝麻，而为此所付出的精力与成本，却无法从促 销活动中得到回报。 4：求同症 做促销的最初动因只是因为大家都在做，没有自己的促销计划与促销目 标，更没有针对竞争品牌的促销战术，这是典型的促销求同症。 求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面， 由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。 比如节假日期间，各大电脑城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演， 现场促销活动，虽然各商家心里明明知道这类促销活动费用越来越高，效果越来 越低，但竞争品牌在做，自己不做，便显得不入流，经销商处也通不过，于是硬 着头皮跟着做，自然很难搞出新意，达到促销的目的。