关于电子商务环境下品牌营销的探究.doc

关于电子商务环境下品牌营销的研究 1、相关定义 1.1、营销的概念及发展 随着世界经济全球化的不断深入和科学技术的飞速发展,人们的生活方式也发生了很 大变化,市场营销理念也从各个方面不断发生着变革。从 1923 年人们开始对市场进行研 究,营销就告别了非理性时代 [14] 。企业的经营者们为了适应企业内外经营环境的不断变化, 在不同的时期采取不同的经营思想来指导营销的实践活动。 1.2.1 竞争导向阶段 近代工业在社会供给相对不足、卖方竞争有限的条件下,不少企业以扩大生产经营规 模、增加供给,同时降低成本和售价为主要任务的生产观念获得过成功。随着市场供给逐 渐充足,竞争开始加剧,企业为了扩大、加速企业的销售,开始采用推销观念,许多企业 从此接受现代营销观念指导实际生产经营活动。这一时期以研究产品为对象的商品学派向 机构学派、功能学派演进。 20 世纪 50 年代初,哈佛大学教授博登(Boiden)界定了可控和不可控因素的区别, 最早提出了市场营销组合理论。随后提出的产品生命周期、市场细分概念为营销活动提供 了有利的理论与方法支持。这一时期品牌形象、营销审计等观念的提出,使企业能够更加 合理的制定营销战略和策略。1960 年,由杰罗姆?麦卡锡在其老师的理论基础上总结提出 4P 组合(产品 Product,价格 Price,渠道 Place,促销 Promotion)为企业运用营销原理 提供了方便的可行方法。 1.2.2 消费者导向阶段 西奥多?莱维特于 1961 年提出”营销近视症”,认为行业衰退的主要原因是企业只重 视产品而忽略顾客的需要。1969 年,西德尼?莱维和菲利普?科特勒提出”扩大的营销”, 认为营销学试用范围包括盈利及非盈利组织和个人。随后 1971 年,杰拉尔德?查特曼和菲 利普?科特勒提出”社会营销”概念,认为企业应当承担社会责任,讲究社会效果,成为 营销学的一个里程碑。这一时期营销学界结合管理学理论中的”战略计划”应用于营销管 理,形成”战略营销”和”战术营销”。 1.2.3 关系导向阶段 克里斯丁?格罗路斯在 1981 年发表的关于”内部营销”论文中,认为企业内部各部门 应该都能按顾客导向形成营销导向,因而要求企业的管理组织应当营销化。1983 年,西奥 多?莱维特明确提出”全球营销”概念,认为跨国公司应当向全世界提供相对统一的产品 和沟通手段。这一里程碑式的概念的提出引起与”当地营销”这一具有现实意义的概念的 极大争论。1984 年,菲利普?科特勒提出”大营销营销”概念,即 6P(4P 加权利 Power, 公共关系 Public Relation)组合丰富了市场营销理论的基本框架,他认为企业应当营销 自己所在的营销环境,运用政治力量和公共关系,打破国际国内市场上的贸易壁垒。科特 勒还提出了营销组合的战略层次和策略层次,延伸出 10P(6P 加市场研究、市场细分、目 标优选和市场定位)组合。贝芮(Berry)最早提出关系营销,并从服务业角度为关系营 销下定义:关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。而摩根和亨特 提出了最宽泛的定义,他们认为关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所 武汉科技大学 硕士学位论文 第 11页 有营销活动。 1.2.4 合作竞争导向阶段 90年代Robert Lauteerorn提出4C理论(顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、 沟通 Communciation),从消费者的角度总结营销因素。4C 理论认为,企业应通过与顾客 进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业顾客关系。企业不再单向的促销 和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的方案。 唐??E?舒尔兹教授的整合营销传播(IMC,Integrated Marketing Communication)理 论开始得到企业和营销学界的认同。 佩普?罗哲斯(Pepper Rogers)提出经典的一对一营销四要素:首先,要确定你的目 标客户群;然后,根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群;接着,与消费者 互动以建立一个学习关系;最后,将产品、服务和信息客户化。 对于绿色营销,不同的学者从不同的角度对其进行了定义,有产品中心论、环境中心 论、利益中心论、发展中心论。绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一 种现代市场营销观念,也是实现经济可持续发展的重要战略措施。 我国学者提出”协同营销”,即企业全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行营销 合作。协同营销可分为”水平协同营销”(不同行业之间共同分担营销费用,协同进行营 销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络目 标的一种营销理念和方式)和”垂直协同营销”